AO CONTRÁRIO DAS MÉTRICAS DE VAIDADE, QUE TÊM DOMINADO AS AVALIAçõES, COMO ? NUMERO DE VISUALIZACOES, O SHARE OF INFLUENCE CONSIDERA INDICADORES COM RELEVÂNCIA REAL: MENçõES QUALIFICADAS. INTERACçõES AUTÊNTICAS E VISUALIZACOES Texto ela primeira vez em Portugal, é possível olhar para o marketing de influência não apenas através do ponto de vista de quem cria conteúdo, mas de quem investe nele, ou seja, das marcas. O Share of Influence 2025, desenvolvido pela Guess What em parceria com a Brinfer, faz aquilo que ainda não tinha sido feito nesta área: cruza conhecimento estratégico com capacidade analítica avançada. Desta forma, dá resposta a uma questão que tem tanto de premente como de essencial: qual a quota de influência de cada marca dentro do seu sector? Com base em dados de 2025, os mais recentes disponíveis, trata-se do primeiro trabalho em Portugal a olhar para o marketing de influência de forma profissional, sistemática e orientada por resultados. Muito mais do que um relatório sobre criadores de conteúdo ou tendências, o que se fez com este estudo, apresentado recentemente, foi medir, pela primeira vez, o que realmente importa: o impacto das marcas. SIIARE OF INFLUENCE. UMA NOVA MêTRICA O Share of Influence destaca-se como uma nova forma de medir a quota de influência de uma marca no seu sector. Tendo por base o conceito de quota de mercado, visa quantificar a presença, o impacto e a relevância de uma marca em relação aos seus concorrentes directos no universo digital, onde as decisões de compra são cada vez mais influenciadas. Ao contrário das métricas de vaidade, que têm dominado as avaliações, como o número de seguidores, de likes ou visualizações isoladas, o Share of Influence considera indicadores com relevância real: menções qualificadas, interacções autênticas e visualizações. ê, no fundo, uma mudança de paradigma, que se afasta do foco no ego para se concentrar no ecossistema. Aqui, a atenção dada ao influenciador individual acaba por ser substituída pelo impacto colectivo das marcas e pelos resultados que daí advêm. Tudo isto significa que, pela primeira vez, o conhecimento das marcas vai muito além da assunção da sua presença no digital, permitindo quantificar o quanto dessa presença lhes pertence, quando comparado com a concorrência. Os SECTORES EM ANaLISE A análise foi realizada durante um período de 12 meses (1 de Julho de 2024 a 30 de Junho de 2025). Ao todo, foram contemplados nove sectores: Beleza; Desporto; Moda; Media; Tecno-logia; Automóvel; Retalho Alimentar; Alimentação e Bebidas e Restauração. Esta análise pode ser alargada, on demand, pela Guess What e Brinfer, a outro qualquer sector. O Share of Influence permite não só olhar de forma individual para cada uma destas áreas, mas ainda ter uma visão comparativa que oferece uma perspectiva em relação a quais os sectores mais avançados no uso da influência e quais os que estão a dar os primeiros passos, assim como os que conquistaram já um melhor retorno para o seu investimento. Este novo olhar mostra um mercado português de influência cada vez mais competitivo e segmentado, confirmando a liderança clara em algumas categorias, como o desporto (o destaque vai para a Prozis), a moda (Zara na liderança) ou o retalho (Pingo Doce e Continente partilham os melhores resultados), mas mostrando também a falta de líderes em várias outras áreas, como a tecnologia ou o automóvel, que resulta de uma segmentação. O estudo confirma que o vídeo curto (Reels) é o grande motor de alcance e impacto em praticamente todos os sectores, o que está associado ao comportamento do utilizador nas redes sociais e à forma como o algoritmo privilegia alguns formatos em vez de outros. Os dados mostram, ainda, que volume não é igual a eficácia, o que significa que as marcas com muitas menções nem sempre as convertem em engagement ou visualizações. No fundo, mostra que escala não garante influência e que a dimensão das campanhas pode ser inversamente proporcional à sua eficiência: são muitas vezes as campanhas mais pequenas, mas bem curadas, em que as marcas trabalham com criadores de nicho e que apresentam narrativas fortes, as que conseguem alcançar um ROI superior. Apostar em influenciadores que já têm afinidade com a marca, o advocacy orgânico, é cada vez mais um diferencial competitivo, havendo, ainda, uma tendência clara para campanhas segmentadas e contextuais, com as apostas na sazonalidade, momentos específicos de consumo ou missões de compra, a aumentar a relevância e a reduzirem o desperdício. UM NOVO PONTO DE PARTIDA PARA Decisões «No marketing de influência, não há receitas mágicas. O que existe são dados e o Share of Influence ajuda as marcas a transformá-los em decisões estratégicas. Não é uma fórmula para o sucesso, mas uma ferramenta que traz clareza e ajuda a profissionalizar um mercado em rápido crescimento, mas ainda muito fragmentado», afirma Filipa Teixeira, head of Consumer & Lifestyle da Guess What. «o marketing de influência tem evoluído muito rapidamente e, em Portugal, assistimos a uma exigência crescente na forma como se mede o verdadeiro impacto dos criadores de conteúdo. Neste contexto, esta métrica procura traduzir, de forma mais completa, a força de uma marca no ecossistema da influência. E este relatório apresenta uma visão aprofundada sobre como as marcas se posicionam e se destacam neste universo em constante transformação», afirma Roberto Carneiro Gomes, CEO da Brinfer. As informações e conhecimento prático que este estudo oferece às marcas, agências e profissionais do sector dotam-no de um entendimento essencial sobre como e onde devem investir em influência, ao mesmo tempo que cria um momento de reflexão e debate essencial para todo o ecossistema da comunicação e marketing em Portugal. «Este estudo não é um fim, é o início. Um ponto de partida e exemplo que mostra como os dados, quando aliados à estratégia, podem abrir caminhos inhinitos para as marcas», acrescenta Filipa Teixeira. «Com o Share of Influence, mais do que um diagnóstico do mercado, o que se pretende é ajudar na construção de estratégias de influência verdadeiramente eficazes. Porque, no final de contas, o que interessa não é apenas medir a influência, mas saber como a conquistar.» PriMoR PORTUGAL à FRENTE NA BELEZA Os resultados da avaliação do impacto real das marcas no ecossistema de influenciadores na área da Beleza confirmam a liderança da Primor Portugal (11,7%), seguida da Kiko Milano (11,6%). Sephora Portugal, Kiko Milano e Wells destacam-se em volume de menções, o que indicia uma forte estratégia de activações e parceria. No entanto, é a Primor Portugal que lidera nas interacções mais expressivas, enquanto a Kérastase demonstra um engagement robusto, mesmo com menor volume de publicações, sugerindo qualidade de conteúdo e segmentação precisa. Em termos de visualizações, os primeiros lugares são conquistados pela Maybelline e pela L Oréal Paris, tendo marcas de luxo/nicho, como YSL Beauty e Rare Beauty, mostrando um bom engagement relativo com menor volume de menções, o que mostra advocacy orgânico. ZARA DESTACA-SE NA MODA Na avaliação do sector da Moda, a Zara (19,0%) é a líder destacada em Share of Influence, seguida pela Shein Official (11,5%) e Bershka (7,8%), mas é também a primeira em engagement total, com a Shein e Fashion Nova a destacarem-se no volume total de interacções. Aqui, o vídeo destaca-se como a alavanca para o sucesso: tanto a Zara como a Primark dominam em “plays”, indicando que colecções e lançamentos com Reels e outfit transitions geram grande alcance. Massimo Dutti e Parfois também são muito consistentes. Pandora e Fashion Nova disparam no engagement por post, seguidas pela Calzedonia, mostrando conteúdo mais “curado” e com maior afinidade. TVI LIDER Dos MEDIA No sector dos Media, a liderança no Share of Influence vai para a TVI (27,1%), seguida da SIC (20,8%), que dominam no engagement absoluto, devido à sua presença constante nas narrativas dos criadores, com a RTP a surgir, de forma sólida, com 13,4%. Quando se trata das menções por parte dos influenciadores, a TVI é também a marca com maior destaque, seguida de perto pela SIC e Sport TV, com programas como “Dois às 10” a mostrarem uma eficiência e “plays” elevados, indicando que talk shows e formatos de entrevista convertem bem em Reels. Quando se trata do desporto, a Sport TV tem elevado volume de menções, mas baixa eficiência, comparando com os meios generalistas, o que sugere que o desporto gera awareness, mas menos comentários/partilhas de lifestyle. PINGO DOCE E CONTINENTE LADO A LADO No sector do Retalho Alimentar, o Pingo Doce (26,7%) eo Continente (23,7%) concentram quase metade do Share of Influence, formando um duopólio nas activações de influenciadores. O Celeiro lidera em número de menções, seguido pelo Lidl e Continente, mas o Pingo Doce regressa à liderança nas interacções, seguido do Continente e do Lidl. A análise confirma que Pingo Doce e Continente geram o maior número de visualizações em conteúdos de influen-ciadores, liderando ainda o engagement, o que confirma que Reels e formatos curtos são alavancados eficazmente. PóDIO DO DESPORTO: PRozis PORTUGAL Não só está à frente no volume de menções (mais de 11 mil) e no número de relações com influenciadores, como a Prozis Portugal conquista ainda o primeiro lugar no sector do Desporto quando se trata do Share of Influence. Este é um resultado consistente em termos temporais: em todos os meses analisados, a marca assegura, pelo menos, metade das menções totais dos influenciadores no segmento. Nike e Adidas mantêm um engagement muito elevado, o que traduz uma forte atractividade e reconhecimento da marca, ainda que sem um número massivo de activações, enquanto a GoldNutrition e a New Balance mostram engagement elevado por menção, com campanhas menos frequentes. BEBIDAS: Licor BEIRAO E COCA-COLA No sector da Alimentação e Bebidas, os líderes em Share of Influence são o Licor Beirão (11,9%) e a Coca-Cola Portugal (10,9%), com a Pachamama a liderar em volume de menções, seguida de Starbucks e Nespresso. Coca-Cola, Super Bock e Licor Beirão geram mais interacções totais nas activações com influenciadores, mas é o Licor Beirão que soma mais visualizações em vídeo, seguido pela Coca-Cola e Bandida do Pomar, tirando partido de conteúdo curto, frequentemente alavancado com paid media. LIDERANçA PARTILHADA NA TECNOLOGIA Cosori (17,8%), Samsung Portugal (12,7%) e Canon Portugal (11,1%) estão lado a lado quando se trata do Share of Infuence no sector da Tecnologia, com a Canon e Samsung a liderarem no que diz respeito ao volume de menções, resultado de um maior investimento em colaborações. Nas interacções, o destaque vai para a Canon, Cosori e Samsung. Já a Dyson, com 10,3% de Share of Influence, mostra que electrodomésticos premium conseguem performance comparável à electrónica de consumo, integrados em narrativas de casa e bem-estar; enquanto marcas globais, como a Apple e a Huawei, têm Share of Influence e engagement reduzidos, indicando subaproveitamento de criadores locais. HYUNDAI â FRENTE NO AUTOMOVEL A avaliação das marcas no Automóvel destaca a Hyundai PT (17,3%), líder no sector, que domina todas as métricas, excepto menções, o que revela uma forte activação por parte dos influenciadores, recuperando o pódio quando se trata das interacções, seguida pela Porsche e a Dacia. Olhando para as menções, a BYD Portugal é; a marca automóvel mais mencionada por influenciadores, com quase 700 posts, embora com engagement proporcionalmente menor ao dos seus concorrentes no ranking. OLIvIER LIDER NA RESTAURAçâO Na área da Restauração, o vencedor em Share of Influence é o Yakuza by Olivier (16,2%), seguido do âCosta by Olivier (15,2%), com este último a liderar também em volume de menções, seguido por Praia no Parque, Yakuza by Olivier, Mama Shelter Lisboa e McDonald s, Quando se trata de medir o alcance em visualizações, Yakuza by Olivier dispara ( 11m), seguido por âCosta by Olivier, McDonald s, Mama Shelter Lisboa e XXI by Olivier, o formato de vídeo (Reels com food porn) é o grande motor de alcance neste sector. ESTU0os Influência não se mede em likes P. 113 Impacto no Share of niilucnce interacções geradas 50 volume dle menções 30. visualizações em conteúdos 20. Fonte Brinfer/Guess whaí Sharre of niluence Instaçram Portnal Retallno alimeniar l 12 meses | análise anual 30 25 20 15 10 5 o Pingo Continente Lidl Mercadona Celeiro Intermarché Auchan Aldi Koro E.Leclerc Doce Fonie Brinfer/Guess whaí Sharre of niluence Instayram Portnal Beleza | 1.0 semestre de 2025 | análise mensal Sharre of iniluence YTD 2025 (Co) 20 18 16 14 12 10 8 6 4 o Sephora Kérastase Kérasiase Maybelline Kiko Kiko Janeiro Fevereiro Março Abril Maio Junho Fonte: Brinfer/Guess whaí Brinfer e Guess What