O meu artigo de hoje aborda um tema que já tinha lido, escrito e mesmo abordado em sala de aula na universidade com os alunos e sido motivo de um artigo , as mudanças da icónica marca Jaguar com todo um legado de luxo de performance que decidiu, aparentemente, recomeçar do zero. Para esta análise não somente me socorri da informação pública da marca a que tenho acesso, da minha opinião e de uma conversa com um reputado jornalista inglês para também ouvir a perspectiva dele , similar à minha e que, para mim, era importante dado o seu know-how no setor mas também pela sua nacionalidade. Este possui mais de 30 anos de experiência em jornalismo de tecnologia e, claro, uma paixão por carros. Ele foi, aliás, uma das primeiras pessoas a conduzir um Nissan Leaf em 2011. E o que o torna para mim particularmente interessante para esta análise é a formação académica dele. Portanto, ele não olha para um carro e vê apenas metal e performance. Ele vê um objeto de comunicação, uma estratégia, uma mensagem cultural. E é essa profundidade que vou tentar transmitir hoje. A missão é desconstruir a estratégia da Jaguar, perceber o porquê de tanta controvérsia, analisar a lógica por detrás de uma decisão que pareceu, à primeira vista um suicídio de marca. E claro, olhar para o Jaguar que nasceu no meio do todo este fogo, e que agora voltou a ser notícia com a demissão Tudo começa em novembro de 2024 quando a Jaguar lança um vídeo de 30 segundos para anunciar a sua nova imagem e não há um único automóvel à vista. Pior, o famoso emblema do felino a rugir, um símbolo com décadas de história, desaparece. A reação foi atómica! Os fãs de longa data sentiram-se completamente traídos. Parecia um erro de principiante. Parecia! Mas o que a minha análise demonstra é que, para perceber o porquê daquele anúncio, temos de recuar e olhar para os resultados da Jaguar Land Rover , JLR. A empresa mãe estava a sair de um buraco financeiro e a solução que encontraram foi apostar tudo no mercado de ultra luxo, mas com a Land Rover, especificamente com a marca Range Rover. E os números são complicados em 2019 o preço médio de um automóvel do grupo era de 44.000 libras. Nessa altura vendiam 660.000 por ano e não davam lucro. Um gigante automóvel a perder dinheiro Em 2023, o preço médio de venda sobe para 71.000. As vendas caem para metade, mas a empresa torna-se altamente lucrativa. E, se olharmos para os resultados financeiros do grupo percebemos que os modelos como o Range Rover e o Defender fizeram a diferença positiva. Cada Range Rover vendido gerava em média um lucro de $5.000. Ok, então a Jaguar, por outro lado, era o parente pobre. Dava prejuízo por cada carro vendido. Com apenas 64.000 carros vendidos em 2023, a marca era um peso morto (podíamos falar aqui da análise BCG mas convido-vos a investigar a mesma , Matriz BCG). A matemática simplesmente não funcionava. Estavam num beco. E a resposta foi a estratégia Reimagine anunciada em 2021. Basicamente era uma decisão de vida ou de morte. Abandonar por completo os motores a combustão, que eram a alma da marca, e renascer como uma marca 100% elétrica, mas apostando num segmento de luxo muito mais elevado. Bom, a reação inicial de muitos perante aquele anúncio foi um desastre de marketing. Pessoalmente , e mesmo alguns dos meus alunos argumentamos o contrário, , o objetivo era mesmo isso! Oscar Wilde disse: “Só há uma coisa na vida pior do que falarem de nós é não falarem.” Pensemos por um instante: Se a minha base atual de clientes da marca não é rentável e não sustenta o negócio, o que posso perder em aliená-la? Pode parecer cruel dizer aos fãs: “Obrigado por tudo, mas não nos dão lucro, por isso vamos procurar quem nos dê.” Para mim foi essa a estratégia: um novo tipo de cliente, um cliente que não pestaneja ao pagar 200.000 por um Range Rover. Arrisco-me a dizer que até o conteúdo do vídeo foi secundário. O Importante era colocar todos a falar da Jaguar , tal como fez a Ikea (com o seu saco azul de compras) aquando do lançamento da mala Balenciaga. Também aqui o vídeo viralizou , 1,5 milhões de visualizações, cobertura mediática na BBC, milhares de comentários furiosos. Quanto gastou a Jaguar? Zero! Depois, apostaram numa estratégia de marketing interessante , vácuo de informação , gerar expectativa para a revelação do carro que aconteceria semanas depois. Deste modo, os media, os fãs, todos nós que se interessam por automóveis ficámos na expectativa do lançamento , desde os críticos aos curiosos. E, quando todos esperavam pela revelação num salão automóvel, lançam o Jaguar num evento onde o público não está a pensar em automóveis, mas sim em peças de arte de centenas de milhares de dólares , Miami Artweek. E é assim que a Jaguar revela o protótipo, o Type Double Zero. Bom, só o nome já é uma declaração de guerra ao passado, um reinício total, um reset. Com o primeiro zero a marca declara que é um elétrico com zero emissões. O segundo zero define-o como o primeiro modelo de uma nova era de elétricos. Este gera um corte simbólico com os lendários C type, D type e E Type e preconiza um novo começo. O novo Jaguar é construído sobre uma plataforma completamente nova , a Jaguar Electric Architecture e, por baixo de um design polémico, a base técnica surge sólida com especificações ambiciosas, com autonomia de até 770 km no ciclo WLTP, o que o colocaria no topo do mercado. Também a capacidade de carregar 320 km de autonomia em apenas 15 minutos, uma promessa que gera credibilidade. A JLR está a trabalhar com a Elisia, uma empresa especialista em software de baterias que trabalha com camiões de mineração de 264 toneladas, logo aqui se percebe que a tecnologia de carregamento rápido não é um sonho inalcansável. Por outro lado, não podemos esquecer o domínio e investimento da Jaguar na Fórmula E, o que sugere que a performance existe, bem como a fiabilidade. Mas ninguém se debruçou sobre o marketing, nem da química das baterias mas sim da aparência do Jaguar, uma estética ousada, com ângulos muito vincados, muito diferente de tudo o que a Jaguar fez. As reações extremaram-se: ser o Jaguar mais feio de sempre a uma obra de arte visionária. Ninguém ficou indiferente. Mas se virmos bem o desenho tem alguns ecos minimalistas que a Range Rover tem seguido. Mas mais importante, eaponta semelhanças com alguns designs de luxo que estão a surgir na China. E aqui creio que o designer Jerry McCoven não está a desenhar um automóvel a pensar no gosto tradicional europeu ou americano mas no fluorescente e extravagante mercado de luxo asiático, leia-se multimilionários. Estamos a falar de um público de nicho que ao gastar 200 ou 300.000 EUR num carro é uma decisão de impulso, não um investimento de uma vida. E os detalhes que vi são feitos para impressionar esse mesmo público. Rodas gigantes de 23 polegadas e as portas abrem para cima no famoso estilo butterfly, porque hoje em dia parece que nenhum automóvel de luxo fica completo sem portas que nos façam sentir como um super-herói a sair do cockpit. E o interior continua com essa ostentação. Uma zona central metálica que atravessa o habitáculo. É uma peça de design impressionante. Com isto também muda a própria estratégia de vendas, sem concessionários tradicionais e a aposta em lojas de marcas exclusivas , estilo Cupra, abrindo ao lado das grandes casas de alta costura. Mas no meio de toda esta rutura, eles reequacionaram o futuro, até nas cores de lançamento, por exemplo, Miami Pink e London Blue. A cor rosa serviu para alimentar ainda mais a polémica , e o verde Jaguar? , e os críticos, mas o azul, como uma referência subtil ao Opalescent Silver Blue, uma cor icónica do clássico Jaguar E type dos anos 60?. E o famoso emblema do felino a saltar, sobreviveu. Sobreviveu, mas de forma muito mais discreta e tecnológica. Não está no capô. aparecem pequenos retângulos dourados nas laterais do carro que se abrem para revelar as câmaras de visão traseira. Ou seja, a herança permanece, mas integrada no futuro. O alvo não é a BMW, Audi e Mercedes, mas o Rolls-Royce Spector. É uma subida de vários degraus na escada do luxo. Claro que o sucesso final disto tudo só o saberemos quando as vendas começarem; aí veremos se estes multimilionários estão dispostos a abraçar esta nova e ousada visão da Jaguar. Mas uma coisa é certa, goste-se ou não da Jaguar, concorde-se ou não com a estratégia, o lançamento captou a atenção do mundo inteiro e no mercado atual, saturado de informação, essa atenção é talvez o ativo mais valioso. Por vezes, para avançar é preciso infletir sobre o passado, mesmo que isso signifique deixar para trás uma legião de admiradores que financeiramente já não sustentavam o futuro da Jaguar. Este relançamento da marca é, para mim, do ponto de vista estratégico e de marketing uma bem orquestrada visão que vai para além da indústria automóvel, numa era de atenção cada vez mais fragmentada e onde ficámos a perceber a capacidade uma marca de provocar uma reação emocional tão forte. Mesmo que essa reação seja, à partida negativa, ela torna-se crucial para o sucesso, mais do que a aprovação geral e ténue. Esperamos que tenham gostado desta análise. O artigo surgiu depois de ouvir uma notícia que Gerry McGovern, o designer foi demitido mas que a Jaguar já declarou ser falsa e que “não comentaremos mais nenhuma especulação”.