Intitulada “Retail Media , A Nova Fronteira do Branding”, a mesa-redonda do fórum dedicado ao tema contou com a participação de Ana Cardoso (Endless), Inês Catão (Worten) e Inês Salgado (Glovo), sob moderação de Jordi Cassany (in-Store Media) 42Mais do que uma ferramenta de conversão, o Retail Media é um canal estratégico que trabalha a marca em todas as fases, da notoriedade à compra. Foi essa a tese que atravessou a segunda mesa-redonda do fórum dedicado ao tema, organizado pela Marketeer. Intitulada “Retail Media , A Nova Fronteira do Branding”, contou com Ana Cardoso (head of Product, Operations and Analytics da Endless), Inês Catão (Retail Media director da Worten) e Inês Salgado (head of Glovo Brands Ads Portugal), sob moderação de Jordi Cassany, general manager da in-Store Media. Jordi Cassany abriu a sessão com um pedido à sala: quando levantasse a mão, queria aplausos , aproveitando assim a presença do seu chefe, que não percebe português. O riso desarmou a plateia. A seguir, foi directo ao assunto: três ecossistemas distintos, uma ambição comum e muito a dizer sobre o estado do mercado português. A conversa abriu com uma provocação do moderador: o que faz, afinal, cada um destes players e para que objectivo são mais fortes? As respostas foram rápidas, mas densas. Ana Cardoso situou a Endless no cruzamento entre dados e distribuição. O que mais a diferencia é a capacidade de medir o impacto de cada anúncio, de cada canal que activa com as marcas, naquilo que realmente traz em compras, seja online ou offline , disse a head of Product, Operations and Analytics. Um ecossistema que inclui a app, o e-commerce e a rede de lojas físicas do Continente, permitindo acompanhar o consumidor desde o folheto até à compra. Inês Catão enquadrou a Worten como um canal de comunicação massificado com ambições que vão além do retalho de electrónica. Com mais de 25% do negócio feito online, 200 lojas e uma quota superior a 40% nas categorias core, a Retail Media director não hesita em colocar a Worten Ads a competir directamente pelos budgets de Google, TV, Meta ou TikTok. Temos mais tráfego do que a Amazon em Portugal em 2025 , sublinhou, posicionando o marketplace da Worten como uma alternativa real e estruturada para marcas que querem chegar ao consumidor em contexto de compra. Para a Glovo, onde 70% do negócio é restauração, o Retail Media significa algo diferente: uma oportunidade de comunicação que acompanha o consumidor num momento real de consumo. Pode parecer um bocadinho estranho a Glovo estar aqui. Esta é uma conferência patrocinada pela Endless e, em teoria, poderíamos ser concorrentes , admitiu Inês Salgado, head of Glovo Brands Ads Portugal, antes de justificar a presença: Temos de construir este caminho do Retail Media em Portugal todos em conjunto. A plataforma usa dados comportamentais da restauração para fazer targeting para marcas de supermercado, tecnologia ou farmácia, e introduziu na conversa outro conceito de Retail Media , o sector automóvel, disse, é um dos que mais tem utilizado a nossa plataforma para comunicação de marcas não endémicas . Quando o vídeo entrou em cena Num canal onde a atenção é disputada a cada scroll, o vídeo impõe-se como formato de impacto imediato. A Endless lançou video ads na app do Cartão Continente no ano passado; a Worten fez o mesmo, com resultados que, segundo Inês Catão, são muitíssimo superiores a display estático . Ana Cardoso acrescentou um dado revelador: metade das pessoas que começam a ver um anúncio em vídeo na app vê-o até ao fim. As pessoas gostam muito deste formato , referiu, sublinhando que trabalha muito objectivos de awareness . A Worten foi mais longe e deu um exemplo concreto de como a construção de marca pode ganhar forma em Retail Media: a parceria com a SMEG para uma colecção premium em colaboração com a Porsche , torradeiras de design, presença em loja, relações-públicas associadas e um pacote omnicanal desenvolvido também com a in-Store Media. Queremos posicionar-nos para dar a capacidade às marcas de se associarem à marca do retalhista e ao poder de comunicação que este tem , explicou Inês Catão. Para a Glovo, os formatos de awareness passam pela homepage e pelo post-order , aquele momento em que a encomenda termina e a plataforma comunica com utilizadores que ainda não sabem que podem receber determinados produtos em trinta minutos. E há ainda o offsite: dados da Glovo aplicados a publicidade programática fora dos seus canais, usados, por exemplo, para activar passatempos junto de audiências já qualificadas pelo comportamento de compra. A ideia de que estes ecossistemas não competem directamente foi surgindo de forma natural ao longo da conversa. Não somos concorrentes. No final, somos mais parceiros e somos também parceiros para as marcas , disse Ana Cardoso. Inês Salgado reforçou: Vocês têm de acrescentar valor para com quem estão a trabalhar, porque senão não voltam. Inês Catão foi directa: O Retail Media tem de acrescentar valor e provar mais que os outros. A métrica que falta , e o IAB que pode resolvê-la A conversa aterrou, inevitavelmente, num tema que preocupa o mercado: a falta de padronização de métricas. Posso dizer que o ROAS [Return on Advertising Spend] foi de 2 ou de 6 ou de 10. Mas se esse ROAS não se compara com o ROAS que estão a dar noutros canais, ninguém vai conseguir saber o que é melhor, o que é que está a funcionar mais , admitiu Inês Salgado. O que falta, afirmou, não é tecnologia , é alinhamento. Ana Cardoso partilhou da mesma leitura e apontou o IAB (Interactive Advertising Bureau) como peça central neste processo: Se as nossas três e mais outras Retail Media networks que apareceram no mercado fizerem o mesmo, a standardização vai acontecer e com ela uma interpretação correcta, fidedigna, transparente e justa daquilo que são campanhas que correm em diferentes meios . A responsável da Endless é membro activo do IAB Europa e vê sinais positivos no horizonte , nomeadamente na forma como as conversas com marcas e agências estão a mudar: primeiro define-se o objectivo, depois escolhem-se os formatos. Já estamos noutro patamar , disse. A verdade é que a indústria começa a falar a mesma língua , e isso muda tudo. Inês Catão acrescentou que as métricas mais ricas do Retail Media vão muito além da venda directa: o crescimento de pesquisas de marca durante uma campanha, o comportamento por categoria, o efeito cross-category , dados que, sublinhou, são super difíceis de obter de outra forma . E que justificam relatórios personalizados, muito para além de um template universal de três KPIs. Eu não sei se há só três, diria que há um bocadinho mais, mas são, sem dúvida, métricas que acrescentam muito valor face às outras métricas de media. O papel das agências foi igualmente destacado por Inês Salgado: As agências têm essa visibilidade do todo , televisão, digital, Retail Media, eventos , e têm um papel muito importante na integração dos dados , para ajudarem as marcas a perceber o que cada canal contribuiu. Ana Cardoso ilustrou com um caso real: três meses depois do lançamento da Endless, as agências pediram a implementação de ad trackers. Rapidamente montámos três ou quatro ad trackers e isto permite, de facto, às agências consolidar estas campanhas que andam por aí espalhadas em vários canais num dashboard único. A mesa encerrou com a certeza de que 2026 é um ano de aceleração , tecnológica, mas sobretudo cultural. As três responsáveis mostraram que a conversa com as marcas está a mudar, que os formatos estão a crescer e que a maturidade do mercado português, apesar de recente, já acompanha, em muitos aspectos, o que se faz em outros mercados. O desafio seguinte, como Inês Catão deixou claro, é que toda a indústria continue a construir em conjunto: Não vamos desenvolver uma nova feature num produto sem fazer um focus group, sem perguntar a um cliente se faz sentido, sem primeiro ser testado. Acho que é um privilégio trabalhar em Retail Media: ter essa capacidade de personalização e adaptação.