A inteligência artificial (IA) entrou nas agências portuguesas pela maquetização, planeamento e dados, mas ainda não conquistou o lugar onde nascem as boas ideias. Entre o fascínio pelas ferramentas e o receio da uniformização, criativos, media planners e formadores falam de uma criatividade aumentada em que a diferença continua a jogar-se no critério, na cultura e no pensamento crítico Na BarOgilvy, João Amaral olha para a inteligência artificial com o pragmatismo de quem sabe que a criatividade publicitária sempre viveu de ferramentas , do lápis ao software de edição. O diretor criativo não tem dúvidas de que “tudo o que nos ajude a suportar a estratégia com dados relevantes é bem-vindo e, se podemos testar uma campanha com mais facilidade para perceber se resulta, melhor ainda”. Para as agências, a promessa da IA está precisamente nessa capacidade de tornar o processo mais informado, menos intuitivo às cegas, reforçando a confiança nas direções criativas que se escolhem. “No fundo, são ótimas ferramentas que ajudam a sustentar o nosso trabalho criativo e a dar-nos sinais de que estamos a avançar no sentido certo”. Mas o entusiasmo vem com um aviso. Numa altura em que se multiplicam plataformas que simulam audiências, reações e comportamentos, João Amaral recusa a ideia de delegar o essencial da decisão criativa a algoritmos. “Também não podemos deixar todo o trabalho para estas plataformas. Há um lado humano que dificilmente será substituído, porque uma audiência sintética ainda não sente borboletas na barriga quando é surpreendida por uma campanha inesperada”. É nessa fronteira , entre o que os dados dizem e o que as pessoas sentem , que o criativo vê o verdadeiro valor acrescentado das equipas humanas. A mesma tensão aparece quando se fala da produção de peças. As ferramentas generativas permitem hoje criar textos, imagens e conceitos visuais em segundos, com uma velocidade e um volume impossíveis há poucos anos. Esse superpoder técnico traz, porém, um risco de paisagem criativa achatada. “Numa área onde é vital ser diferente e rasgar o convencional, é obrigatório lutar contra essa uniformização”, avisa. A forma de o fazer começa por recolocar a tecnologia no seu lugar: “o primeiro passo é olhar para estas tecnologias exatamente pelo que são: ferramentas”. João Amaral recorre a uma metáfora simples para explicar o perigo da dependência estética da IA. “Podemos ter uma cor preferida, e todos temos, mas não pintamos a nossa vida inteira da mesma cor. Isso tornaria tudo monocromático e aborrecido”. João Amaral (Bar Ogilvy) olha para a IA com pragmatismo A publicidade, insiste, não pode deixar-se cair nessa monotonia algorítmica. “A vida quer-se colorida, cheia de contrastes e harmonias, tal como deveria ser o nosso trabalho criativo”. Se os modelos tendem a convergir para aquilo que já funcionou, cabe aos criativos forçar o desvio: introduzir ruído, surpresa, contradição, referências culturais que escapam aos padrões estatísticos. Quando reflete sobre a relação quotidiana com a IA, o diretor criativo da BarOgilvy fala numa “fase de namoro”. “Estamos claramente numa fase de namoro com a IA: tudo é novo e maravilhoso. Não estagna, todas as semanas surpreende-nos com novas formas de criar, recriar, editar e experimentar”. “Há um lado humano que dificilmente será substituído, porque uma audiência sintética ainda não sente borboletas na barriga quando é surpreendida por uma campanha inesperada”, João Amaral (BarOgilvy) A sensação de deslumbramento é real: a cada atualização surgem funcionalidades que comprimem horas de trabalho técnico em minutos de interação com um interface de texto. “Tudo parece tão perfeito que, às vezes, pode ser fácil ficarmos demasiado apegados e perdermos contacto com o nosso velho amigo que sempre nos ajudou: o cérebro”. É precisamente esse “velho amigo” que, para João Amaral, continua a garantir a relevância cultural das ideias. “A verdade é que continuamos a ser pessoas a falar com pessoas. Temos cérebros diferentes, mas em muitas coisas somos bastante parecidos. Todos temos as nossas dores, dramas, fantasias e alegrias”. É nesse terreno que a IA ainda não entra de forma convincente: a leitura fina de contextos, tensões sociais, códigos implícitos, memórias partilhadas. “Só nós conseguimos ser verdadeiramente empáticos e perceber os sentimentos dos outros”, resume. A imagem que escolhe é de compromisso e não de rutura: “por isso, podemos andar de mão dada com a IA, mas nunca cortar relações com o nosso lado humano”. A mesma lógica aplica-se à forma como a indústria mede o sucesso das campanhas. Na visão do criativo da BarOgilvy, a IA está a trazer para a publicidade uma “obsessão saudável por medir tudo”: “a IA vem com uma obsessão saudável por medir tudo , cliques, tempo de atenção, reações , e isso vai inevitavelmente influenciar a forma como avaliamos as campanhas”. O salto não é apenas quantitativo; é também de ritmo. “Vamos ter muito mais dados para perceber o que realmente está a acontecer do outro lado do ecrã, testar mais ideias e possivelmente até ajustar coisas quase em tempo real”. Mas, mais uma vez, há uma linha que João Amaral não quer cruzar. “Também convém não transformar a criatividade num campeonato de Excel”. A frase condensa o receio de uma indústria demasiado obcecada com dashboards , esquecendo o tipo de impacto que não cabe em métricas imediatas. “Os dados ajudam muito a perceber o impacto de uma ideia, mas raramente são eles que inventam aquela campanha que faz alguém parar o scroll , rir-se sozinho ou pensar: ok, isto está brutal”. Entre a medição milimétrica do comportamento e o momento em que uma peça criativa entra verdadeiramente na cultura, continua a existir um espaço de mistério, risco e intuição que, para o diretor criativo da BarOgilvy, nenhuma inteligência artificial consegue ocupar sozinha. Indústria ainda está na fase de integração João Corrêa, diretor criativo da DDB, descreve uma agência onde a inteligência artificial “passou realmente a ser uma ferramenta importante e presente no dia a dia”. A tecnologia não é já um extra experimental, é “um recurso que os criativos utilizam para agilizar processos de maquetização”, encurtando o tempo entre a primeira intuição e a primeira visualização. Ao mesmo tempo, o diretor criativo recorda que a indústria está ainda numa fase inicial dessa integração: “estamos a começar a usar esta ferramenta e ainda há muito caminho para desbravar sobre até onde podemos ir e de que forma chegamos lá”. Não há, por isso, respostas fechadas sobre o limite do que a IA pode ou deve fazer dentro da agência. Essa ambivalência torna-se mais clara quando fala sobre o impacto no nascimento das ideias. A promessa das ferramentas generativas é tornar o processo mais rápido e iterativo, mas João Corrêa identifica um efeito colateral: “sinto que por vezes há um bocado de dificuldade em pensar e muita pressa por resolver tudo com um visual espetacular gerado por IA”. O acesso imediato a imagens “plasticamente lindas” está, na sua leitura, a reduzir o espaço para o caminho mais lento: “vejo menos brainstorms , menos procura pelo conceito matador ou soluções mesmo fora da caixa, menos artesanato no desenvolvimento do layout”. O resultado é um universo de campanhas visualmente impressionantes, mas sem rasto na memória. “Vejo cada vez mais coisas plasticamente lindas, feitas por IA, mas não memoráveis. Não devemos nunca esquecer que a génese da nossa área são as (boas) ideias”. Preservar essa génese, feita de intuição, cultura e sensibilidade humana, implica recentrar o processo onde tudo começa: no “pensar”. Para o diretor criativo da DDB, “a única solução é mantermos sempre o foco no essencial: a ideia. Voltarmos os esforços ao pensar antes de executar”. João Corrêa (DDB) admite que a IA “é uma ferramenta importante” A hierarquia é marcada por algoritmos, gerações automáticas e maquinetas que entram a jusante, nunca a montante. “Independente da geração, estou a falar de faixas etárias, do algoritmo, da IA, se a ideia é boa, ela impõe-se. E isso não necessita da tecnologia”. A tecnologia pode amplificar, não inventar o que não existe. Um episódio recente ajuda a cristalizar essa convicção. Quando o país foi atingido por um apagão que deixou escritórios sem internet e sem energia nos computadores, a pergunta instalou-se nas equipas criativas: “como iremos trabalhar sem internet, e sem energia nos computadores?”. A resposta, conta, acabou por ser um regresso quase pedagógico ao início de tudo. “Simples: papel, caneta e cérebro”. A DDB desenvolve a campanha digital Tetos para apoiar a reconstrução do santuário SOS Animal, em Santarém, após a tempestade Durante algumas horas, a DDB viu-se obrigada a desligar-se do ecossistema digital e a voltar ao “essencial: os nossos conhecimentos, a nossa intuição, as ideias sem contaminação digital, sem a influência da tecnologia”. Só depois, “quando a luz voltou”, é que “usamos as máquinas para materializar tudo”. O episódio funciona como metáfora de um modelo em que a IA entra na segunda metade do processo criativo, nunca no lugar da centelha original. Hoje, João Corrêa admite que a IA já ultrapassou a linha do mero apoio instrumental. “Idealmente deveria ser uma ferramenta, como um PowerPoint ou Photoshop, mas já se está a tornar algo que realmente está a mexer com a área criativa”. Para o provar, aponta casos de lado a lado. De um lado, a Coca-Cola, que “no final de ano passado, fez o seu tão esperado filme de Natal inteiramente com IA” e gerou polémica entre consumidores e espectadores mais puristas, num contexto em que vários anúncios de Natal gerados por IA da marca foram alvo de críticas por parecerem “soulless” e “devoid of any genuine creativity”. Do outro, marcas que fazem precisamente o movimento inverso, assumindo um compromisso público com a não utilização de IA. “Há uma onda de marcas que têm o compromisso de realizar seus projetos sem IA, como é o caso da Dove, com a campanha 20 anos de Real Beleza, onde todas as personagens e fotos são 100% reais. Ou a Porsche com a The Coded Love Letter , em que o filme foi totalmente criado à mão, com ilustrações”. Esse contraste ilustra, para o criativo da DDB, o verdadeiro ponto de equilíbrio que a indústria terá de encontrar. “Acho que não devemos ignorar as possibilidades que a IA traz, mas temos que saber usá-la com inteligência e a nosso favor”. A aceleração que as máquinas trazem é inegável, mas também a sofisticação. “Há um ano, por exemplo, ouvia-se uma música feita com inteligência artificial e percebia-se de imediato que aquilo não tinha dedo humano. Hoje, já me deparei com músicas, imagens, vídeos em que, ou fico em dúvida, ou sou mesmo enganado, pois já se sente aquele toque da imperfeição humana”. A fronteira entre o humano e o sintético esbate-se, obrigando agências e marcas a serem mais transparentes sobre os processos que usam. No limite, lembra, continua a haver sempre alguém do lado de cá a decidir o que a máquina faz. “Já li algures que sempre vai ser preciso um ser humano a mandar o código para a máquina executar”. É aí que, para já, reside o último reduto da autoria. “Afinal ainda somos nós a pensar e a digitar o Prompt”. “Ainda ”, reforçou o criativo. IA é forte na maquetização Na Stream and Tough Guy, a inteligência artificial entrou no processo criativo sobretudo como acelerador da materialização das ideias, não como gerador da centelha original. João Ribeiro, sócio gerente, explica que, hoje, “a principal utilização de IA no processo criativo da Stream and Tough Guy consiste na maquetização das propostas criativas”. Em vez de se ficar apenas pelo “imagine isto”, a agência recorre a ferramentas de IA “para melhor demonstrar a visualização da ideia, tanto a nível de imagem como de vídeo”, aproximando logo nas primeiras apresentações aquilo que o cliente vê daquilo que será a execução final. Em paralelo, na fase de estratégia, a equipa já usa com regularidade funcionalidades avançadas de modelos conversacionais, como o deep search, “quando necessitamos de analisar conteúdos mais complexos”, condensando leituras, benchmarks e contextos de forma mais rápida. Ainda assim, o sócio gerente traça um limite: “considero a IA uma boa forma de facilitar o processo de trabalho, mas ainda não considero como uma opção para criação original e disruptiva de ideias”. É na capacidade de exploração visual que João Ribeiro reconhece o carácter realmente transformador da IA generativa. “Na dimensão da exploração de abordagens visuais, a IA é, de facto, revolucionária”, admite. André Folque (Mindshare): “A IA está a redesenhar os procesos” Se antes o processo passava muitas vezes por pedir ao interlocutor que “imaginasse” a história que estava a ser contada, agora a agência consegue “criar estímulos visuais que facilitam em muito a descodificação entre a intenção criativa e a sua concretização final”. “A IA é capaz de ajudar as equipas a identificar correlações e tendências ocultas, antecipando os comportamentos e necessidades das audiências e criando estratégias que vão além dos modelos de segmentação tradicionais”, André Folque (Mindshare) O fosso entre o conceito e o que o cliente vê na sala encolhe, e isso altera a dinâmica das discussões: em vez de debates abstratos sobre tom e atmosfera, olha-se já para enquadramentos, ritmos, personagens, universos visuais quase prontos. Mas, mesmo aqui, João Ribeiro insiste em não confundir meio com fim: “mais uma vez, reforço o ponto de que a IA ainda não substitui o criativo na geração de uma boa ideia; apenas é uma ótima forma de ajudar a materializar uma ideia antes da sua produção efetiva”. Essa fronteira remete para aquilo que, na visão da Stream and Tough Guy, continua a ser o núcleo irreduzível do trabalho criativo: o critério humano. “O nosso critério é, e será sempre, o principal valor na construção de uma ideia relevante para as marcas”, sublinha João Ribeiro. Antes da IA, esse critério era já decisivo para perceber “se uma ideia apresentada pelos criativos adequava-se ao briefing”; agora, torna-se ainda mais crucial num contexto em que a quantidade de propostas preliminares dispara. “Sobretudo numa era em que parece fácil ter mais quantidade de ideias graças à IA”, o valor não está em encher paredes de layouts, mas “no instinto e no critério humano para filtrar a qualidade das ideias e transformá-las numa coisa original, surpreendente, pertinente, inspiradora e diferenciadora”. A tecnologia multiplica hipóteses; cabe às equipas escolher a que merece ser produzida. Interpretar a inteligência artificial como força de amplificação, e não de substituição, também não impede João Ribeiro de reconhecer que o mapa de funções dentro das agências vai mudar. “A IA vai ampliar as possibilidades de concretização das ideias e fazer com que algumas funções se tornem obsoletas, por exemplo: um ilustrador de storyboards”, admite, num diagnóstico frontal de uma das primeiras áreas a ser pressionada pela geração automática de imagens. A revolução, porém, não acontece ao nível da forma como surgem as grandes ideias, mas “da forma como se produz as ideias”. “Não acredito que os bons criativos vejam a forma como têm as ideias ser alterada; o que irá ser revolucionário é a forma como se produz as ideias”, resume João Ribeiro. É a fábrica, não o atelier, que está primeiro em causa. Talvez por isso, a imagem com que descreve a natureza da IA seja tão reveladora. “Pela experiência que tenho tido com as diversas plataformas, sinto que a IA tem sangue de engenheiro; não tem sangue de idiota”. A frase condensa uma posição: estamos perante sistemas extraordinariamente eficazes a estruturar, combinar, otimizar, executar, mas ainda incapazes daquele salto aparentemente absurdo, contraditório ou “idiota” que tantas vezes está na origem das campanhas verdadeiramente inesquecíveis. Na Stream and Tough Guy, a criatividade aumentada, explica o executivo, não significa abdicar desse momento de risco humano; significa colocar à sua volta uma máquina mais eficiente e mais rica, capaz de transformar a boa ideia , quando finalmente aparece , numa proposta mais nítida, mais convincente e mais rapidamente produzível. Um motor de reconfiguração A inteligência artificial é, para a Mindshare, um verdadeiro motor de reconfiguração do negócio de media, mais do que como uma simples camada de automatização. André Folque, diretor, fala de uma transformação estrutural. “A IA está a redesenhar os processos, as ferramentas e a abordagem à medida dentro das agências”. A primeira consequência é operacional: a tecnologia “acelera e automatiza processos manuais e demorados”, substituindo-os por “fluxos de trabalho ágeis, informados por dados em escala e oferecendo insights preditivos à componente determinística tradicional que desde sempre formou a base do planeamento de media”. Em vez de planear a partir de históricos e regras gerais, as equipas passam a trabalhar com modelos que “processam e analisam volumes massivos de dados em tempo real”, permitindo “uma tomada de decisão rápida e informada com uma precisão que antes não era possível”. Esse salto de capacidade torna-se visível, por exemplo, na forma como se passa a conhecer as audiências de uma marca. Se o planeamento clássico se apoiava em segmentos relativamente estáveis, hoje “a IA é capaz de ajudar as equipas a identificar correlações e tendências ocultas, antecipando os comportamentos e necessidades das audiências e criando estratégias que vão além dos modelos de segmentação tradicionais”. Em pano de fundo está “um ambiente de profunda transformação no setor, onde a personalização de mensagens e a relevância da comunicação assumem cada vez mais uma posição de destaque”, refere André Folque. As agências de meios deixam de olhar apenas para idade, género ou classe social, para passar a ler padrões mais finos de contexto, interesse e intenção, que alimentam decisões quase em tempo real sobre onde, quando e com que mensagem falar. No universo da WPP Media, esta mudança ganha forma concreta num sistema operativo comum. “O núcleo desta transformação está no WPP Open , um sistema operativo integrado alimentado por IA que conecta todas as etapas e ferramentas do processo da criação de uma campanha, desde a estratégia e planeamento até à ativação e medição”, explica André Folque. Em vez de ferramentas dispersas e equipas a trabalharem em silos, as agências do grupo passam a atuar sobre uma mesma infraestrutura, “que não só permite que as equipas trabalhem de forma mais integrada e eficiente, como garante que cada decisão humana é suportada pelo melhor que a IA nos pode oferecer: escala, rapidez e capacidade de análise de dados”. Na prática, trata-se de um ambiente em que insights , modelos de audiência, recomendações criativas e planos de media circulam dentro de um mesmo ecossistema, reduzindo fricções e duplicações. Quando se aborda o tema da personalização, André Folque é categórico: “a personalização é um dos pilares fundamentais da eficácia da comunicação nos dias de hoje, e a inteligência artificial vai desempenhar um papel cada vez mais central neste processo”. O contexto é o de um mercado digital em que “o denominador comum da segmentação tradicional , as cookies , começa a ser substituída por outras formas de criação de audiências”, num movimento que obriga marcas e agências a repensar a forma como constroem relevância. A IA, defende, “pode e deve permitir que as marcas transcendam os limites das variáveis de segmentação tradicionais ao analisar comportamentos, interesses, contextos e preferências de audiências em tempo real”, identificando “padrões das diferentes variáveis e audiências” e “permitindo criar e explorar novas audiências”. Deixa-se de falar apenas de clusters pré-definidos para passar a construir, desmontar e recompor segmentos de forma dinâmica. Essa abordagem vive da integração de dados de múltiplas origens. “A IA permite tirar o máximo partido da integração de dados de múltiplas fontes, como comportamento online, dados transacionais, pesquisas e até mesmo sinais contextuais, construindo novas audiências e permitindo que este processo seja dinâmico ao invés de estático”. “Considero a IA uma boa forma de facilitar o processo de trabalho, mas ainda não considero como uma opção para criação original e disruptiva de ideias”, João Ribeiro (Stream and Tough Guy) Em vez de listas fixas, surgem audiências que se atualizam continuamente, à medida que novas interações e sinais entram nos modelos. Na WPP, a visão é a de que “as cookies darão progressivamente lugar a modelos de colaboração seguras de dados entre diferentes entidades e que essa será a base para alimentar modelos de inteligência artificial específicos para cada marca e aplicados a todas as etapas do planeamento de media”. Numa lógica de colaboração e partilha segura, a IA torna-se o cérebro que lê dados partilhados e os transforma em decisões acionáveis. “A capacidade de personalização que os modelos de colaboração de dados associados a IA nos trazem é infinita e não temos dúvida que será o combustível para criação de relações cada vez mais relevantes entre marcas e consumidores”. Essa mesma infraestrutura é o que permite, na perspetiva da Mindshare, integrar criatividade, dados e media de forma mais orgânica. “Os dados são o combustível essencial para a inteligência artificial, e a sua qualidade e estruturação são os alicerces para que estas tecnologias funcionem de forma eficaz”, resume André Folque. Uma vez construída essa base, “a IA atua como um conector entre criatividade, dados e media, quebrando os silos tradicionais que muitas vezes limitam a eficácia das campanhas”. O maior potencial está precisamente na “personalização de mensagens”, onde a IA analisa “grandes volumes de dados comportamentais, contextuais e de mercado” para “identificar padrões que orientam o desenvolvimento criativo”. Em paralelo, “ferramentas generativas possibilitam a produção de múltiplas variações de conteúdos adaptadas a diferentes segmentos, contextos e momentos da jornada do consumidor”, enquanto algoritmos de gestão de media “potenciam a gestão de campanhas em tempo real com base em performance”. O “valor é criado precisamente quando conseguimos que estes três vetores funcionem em harmonia”. No plano do planeamento, otimização e avaliação, André Folque antecipa um papel ainda mais central para a IA. “A IA vai permitir cada vez mais que as marcas e agências simulem cenários e prevejam o impacto de diferentes estratégias antes mesmo de serem implementadas”, testando configurações de investimento, canais, frequências ou criativos num ambiente virtual antes de gastar o primeiro euro em média. Ao mesmo tempo, muitas das tarefas rotineiras de otimização serão automatizadas “de forma mais eficiente e eficaz”, libertando as equipas para decisões de maior valor acrescentado. Na avaliação, a promessa é atacar “o maior desafio de medição que o mercado enfrenta: fragmentação e dispersão dos dados”. Num contexto em que “os consumidores interagem com marcas através de múltiplos canais e dispositivos”, a IA permite “consolidar dados estruturados e não estruturados”, extraindo valor de fontes que antes eram difíceis de integrar “simplesmente por terem formatos diferentes ou estarem estruturados de forma diferente”. Essa capacidade de integração alimenta também modelos de medição mais sofisticados. “Além disso, e como já foi referido anteriormente, a capacidade que a IA tem de processar e analisar volumes massivos de dados, permite estabelecer correlações de grande valor em casos de medição avançada como por exemplo, nas abordagens de Marketing Mix Modelling ou atribuição avançada, que dependem de uma análise detalhada e integrada de múltiplos pontos de contacto”. Uma mudança no perfil de competências A entrada da inteligência artificial no universo criativo é visto pela FLAG como uma mudança profunda no perfil de competências, mas não como uma substituição da criatividade humana. Gabriel Augusto, diretor-geral da academia, sublinha que o que está em causa é “uma reconfiguração do processo criativo e das competências que passam a ser mais valorizadas”. O criativo “não perde relevância. Pelo contrário, passa a ser ainda mais importante”, porque num contexto em que a tecnologia acelera a execução, “a diferenciação fica mais dependente da visão, do critério e da capacidade de direção”. No passado, “uma parte significativa do valor profissional estava associada de alguma forma à execução técnica: produzir, editar, testar, adaptar e iterar com rapidez”. Hoje, “muitas dessas etapas passaram a poder ser aceleradas por ferramentas de IA generativa”, permitindo “explorar mais hipóteses, testar mais caminhos criativos e reduzir o tempo entre uma ideia inicial e uma proposta concreta”. Isso não torna o trabalho criativo mais simples, “apenas mudou de natureza”. Nesse novo cenário, “saber utilizar estas ferramentas de forma inteligente é já uma competência relevante”. Não se trata apenas de “mexer na plataforma”, mas de “saber orientar a tecnologia para um objetivo concreto”, o que implica “perceber como formular um pedido, como enquadrar um briefing, como iterar com intenção e como avaliar criticamente os resultados”. Em muitos casos, “deixou de ser decisivo saber executar tudo manualmente e passou a ser mais importante saber descrever com clareza aquilo que se pretende construir”. Paralelamente, a IA reforça o peso das competências analíticas: “sobretudo em marketing e comunicação, a criatividade já não vive apenas da intuição ou da inspiração”, num contexto em que existem “cada vez mais dados disponíveis para informar decisões, interpretar comportamentos, testar hipóteses e ajustar mensagens”, promovendo uma dimensão mais data-driven no trabalho criativo. “A ideia pode continuar a nascer de um insight forte, de uma leitura cultural ou de uma associação original, mas já não vive desligada da evidência”. Ao mesmo tempo, ganham centralidade competências como curadoria, pensamento crítico e capacidade de decisão. “Quando uma ferramenta consegue gerar dezenas de versões em poucos segundos, parte do trabalho passa de criar para escolher”. Escolher “o que faz sentido para a marca, o que preserva coerência estratégica, o que respeita contexto cultural, o que evita ruído e o que realmente acrescenta valor”. “A abundância de opções torna o critério mais importante do que nunca, e esse critério continua a ser profundamente humano”. Gabriel Augusto: “A criatividade não se torna menos humana” Daí a importância redobrada de características como sensibilidade cultural, empatia, leitura de contexto e capacidade narrativa. “Quando a produção de conteúdo tende a aumentar exponencialmente, aquilo que faz diferença numa marca ou campanha é a capacidade de produzir com significado”. Narrativas autênticas e culturalmente inteligentes “continuam a depender de pessoas que compreendem tensões sociais, códigos simbólicos, comportamentos e emoções”. “A IA pode sugerir combinações, acelerar processos e abrir possibilidades, mas não substitui o olhar de quem entende o que deve ser dito, a quem, em que momento e com que intenção”. A tecnologia “pode ampliar o alcance do trabalho, aumentar produtividade e até melhorar qualidade em várias etapas, mas continua a ser o criativo a dar direção, a fazer escolhas e a garantir que aquilo que se produz não é apenas tecnicamente impressionante, mas estrategicamente certo e humanamente significativo”. Questionado sobre se estamos perante uma mudança profunda na forma como se aprende e desenvolve a criatividade, Gabriel Augusto anui, mas acrescenta que convém perceber exatamente onde ela acontece. “A transformação não está tanto na essência da criatividade”, que continua a depender de observação, cultura, sensibilidade e capacidade de produzir algo relevante e inesperado. “O que está a mudar de forma muito significativa é o modo como esse processo se aprende, se treina e se desenvolve”. Durante anos, aprender criatividade significava “conviver longamente com a fricção da execução”: experimentar uma ideia, testar uma composição, explorar um caminho visual ou desenvolver um conceito “exigia tempo, técnica e, muitas vezes, recursos que limitavam a quantidade de hipóteses que era possível explorar”. A IA “altera esse cenário porque reduz drasticamente o custo da experimentação”: um profissional ou aluno consegue “testar direções criativas, variações de linguagem, estilos visuais, narrativas ou abordagens conceptuais numa velocidade que até há pouco tempo seria impensável”. Isso “muda completamente a relação com o erro, com o ensaio e com a iteração”. Neste contexto, “a aprendizagem criativa tende a tornar-se mais exploratória, mais iterativa e, em muitos casos, mais acessível”. Há “menos bloqueio técnico na passagem da ideia à visualização inicial”, o que permite “trabalhar mais cedo em cima de alternativas concretas, comparar caminhos e desenvolver capacidade de análise e escolha”. Mas esta abundância traz riscos. Um dos principais, segundo Gabriel Augusto, é “confundir abundância de outputs com profundidade criativa”. “O facto de uma ferramenta conseguir gerar múltiplas opções não significa, por si só, que exista uma ideia forte, uma leitura original ou uma direção com real valor criativo”. “Deixou de ser decisivo saber executar tudo manualmente e passou a ser mais importante saber descrever com clareza aquilo que se pretende construir”, Gabriel Augusto (FLAG) Pelo contrário, “há o perigo de se instalar uma lógica de superficialidade, em que se troca pensamento por volume e se aceita como criatividade aquilo que é apenas variação estatística bem disfarçada”, refere Gabriel Augusto. Por isso, aprender criatividade, hoje, “exige também um reforço dos fundamentos”. Quanto mais fácil se torna produzir propostas, mais importante se torna saber avaliá-las. “Conhecimentos como composição, tipografia, narrativa, estrutura de mensagem, referências culturais, história visual e construção de conceito ganham importância”. São essas bases que permitem “distinguir uma solução interessante de uma solução apenas vistosa, ou uma ideia relevante de uma combinação tecnicamente competente, mas vazia”. “Diria, por isso, que a grande mudança está no centro de gravidade da aprendizagem; menos foco exclusivo na execução manual e mais foco na direção criativa, na capacidade de formular hipóteses, de explorar possibilidades e de decidir com critério”. Sem desvalorizar o craft , “a formação criativa passa a exigir uma articulação mais forte entre cultura, conceito, experimentação e julgamento”. “No fundo, a criatividade não está a tornar-se menos humana. Está a tornar-se mais exigente do ponto de vista do discernimento”. No capítulo de equilibrar domínio técnico de IA e pensamento estratégico humano na formação de novos profissionais, Gabriel Augusto recusa a ideia de uma divisão aritmética. “O equilíbrio certo não deve ser pensado como uma divisão matemática entre técnica e estratégia, mas como uma hierarquia”. “O pensamento estratégico humano tem de estar acima, e o domínio técnico da IA tem de estar ao serviço desse pensamento”. Se essa ordem se inverte, “formam-se operadores de ferramentas, em vez de profissionais capazes de criar valor”. A componente técnica, reconhece, “passou a ser incontornável”: quem entra hoje nestas áreas “precisa de compreender como funcionam estas ferramentas, que tipo de tarefas podem acelerar, como estruturar pedidos eficazes, como comparar resultados e como integrá-las no trabalho diário”. A fluência tecnológica “deixou de ser um extra e passou a fazer parte da base mínima de empregabilidade em muitas funções”. Mas “não devemos confundir fluência técnica com competência profissional completa”. As ferramentas mudam rapidamente; o que não perde valor “é a capacidade de interpretar um problema, definir uma intenção, construir uma proposta com coerência e perceber o impacto de uma decisão sobre uma marca, um público ou um negócio” , uma camada “que continua a ser profundamente humana”. Pensar, antes de usar Na prática, “a formação de novos profissionais não pode limitar-se a ensinar como se usa uma ferramenta. Tem de ensinar a pensar antes, durante e depois do uso da ferramenta”. Antes, “para clarificar objetivo, contexto e problema”. Durante, “para orientar a tecnologia com discernimento”. E depois, “para avaliar se o resultado serve realmente a estratégia, se respeita o posicionamento e se acrescenta valor em vez de apenas impressionar pela forma”. A IA “pode acelerar produção, mas não define propósito”. “Pode sugerir caminhos, mas não decide o que é relevante”. “Pode gerar soluções formais, mas não substitui a leitura de contexto, a sensibilidade cultural, a noção de timing nem a responsabilidade da escolha”. “É precisamente por isso que o pensamento estratégico se torna ainda mais importante”, adianta Gabriel Augusto. Isto obriga também a aproximar mais a técnica da realidade. “Em vez de ensinar IA como módulo isolado, faz mais sentido integrá-la em briefings concretos, problemas reais e contextos multidisciplinares”. Um jovem profissional deve aprender “não só a gerar texto, imagem ou vídeo, mas a fazê-lo em função de um posicionamento, de um objetivo de comunicação, de uma audiência específica e de métricas de eficácia”. “Por isso, eu diria que o equilíbrio desejável é este: formar profissionais tecnicamente fluentes, mas intelectualmente exigentes; pessoas capazes de usar IA com naturalidade, mas que não delegam nela aquilo que define o valor do seu trabalho”. “A técnica acelera, amplia e facilita. A estratégia orienta, dá sentido e impede que a velocidade se transforme em ruído”. “Sem essa base humana, o domínio técnico arrisca-se a produzir apenas mais volume, sem alavancar efetivamente criatividade e relevância”. Finalmente, sobre como profissionais e empresas podem manter-se atualizados sem perder identidade criativa nem pensamento crítico, o diretor da FLAG começa por desmontar um equívoco. “A primeira condição é perceber que manter-se atualizado não significa correr atrás de tudo o que aparece”. Num contexto de evolução acelerada, esse impulso “pode até ser contraproducente, porque gera ansiedade, dispersão e uma espécie de adoção automática da novidade, sem verdadeiro critério”. “Em vez de tentar experimentar tudo, o segredo está em saber selecionar o que merece atenção, o que justifica teste e o que, apesar do ruído mediático, pouco acrescenta ao trabalho criativo ou ao negócio”. Isso implica “construir uma cultura de atualização com método, e não apenas com entusiasmo”. “A curiosidade é importante, mas por si só não chega”. É preciso “criar momentos de aprendizagem contínua, testar ferramentas em contextos reais, discutir resultados, perceber limites e, sobretudo, refletir sobre impacto”. Manter identidade criativa, por outro lado, “exige um trabalho que vem de trás, e que nenhuma ferramenta resolve por uma marca ou por uma equipa”. É necessário “ter clareza sobre visão, posicionamento, linguagem, referências e critérios de qualidade”. Quando essa base existe, “a tecnologia pode ser usada para expandir possibilidades sem diluir o que torna uma marca ou um profissional reconhecível”. Na sua ausência, “a IA tende a amplificar indefinição”, alimentando “um dos riscos mais evidentes do contexto atual: a facilidade de produção promover uma homogeneização crescente, em que tudo parece competente, mas pouco distintivo”. O pensamento crítico “protege-se com hábitos concretos”: quando as equipas “questionam outputs em vez de os aceitarem pela sua aparência de sofisticação”; quando se discute “a origem de uma proposta, a sua consistência estratégica, a adequação ao contexto cultural e o efeito real que pode ter junto das pessoas”; quando “ainda existe espaço para contraditório, para revisão e para julgamento humano”. “Também por isso, a atualização não pode resumir-se a aprender ferramentas. Tem de incluir treino de discernimento”. Na FLAG, esse princípio está igualmente refletido no Bootcamp #Desprogramar com IA, “apresentado precisamente como uma formação orientada para distinguir rapidez de responsabilidade, automação de decisão e escolha humana consciente”, treinando “o momento em que um output gerado por IA deixa de ser apenas produção e passa a exigir decisão profissional”. Esse enquadramento “aponta para o que hoje mais importa: não apenas saber usar tecnologia, mas saber mantê-la sob controlo”. “No fundo, diria que profissionais e empresas conseguem manter-se atualizados quando tratam a tecnologia como meio e não como identidade”. Até porque, diz o diretor-geral, as ferramentas mudam depressa, mas a identidade criativa não deve mudar ao mesmo ritmo. “E o pensamento crítico continua a ser aquilo que impede que a velocidade substitua a lucidez”. Susana Marvão