FOTOGRAFIA PAÇO DOS CUNHAS Nunca como hoje foi tão fácil beber bons vinhos em Portugal. Ao longo das últimas décadas, a qualidade dos vinhos melhorou imenso. Hoje em todas as gamas de preços há vinhos bons, embora se suspeite que muitos dos mais baratos vêm à socapa de Espanha. Mas o preço não é tudo. Never has it been so easy to drink good wines in Portugal as it is today. Over the past few decades, the quality of wines has improved enormously. Nowadays, at every price point there are good wines, although there is a suspicion that many of the cheapest quietly come from Spain. But price is not everything. Nas ciências, e em particular na ciência económica, a expressão «ceteris paribus» significa «tudo o mais sendo igual». Quando se fala de decisão, usa-se muito esta expressão para cristalizar todos os fatores menos um, óno qual então se baseia a escolha. Ao escolher um vinho, muitas vezes se cristaliza tudo o mais para focar a decisão final no preço. Claro que o problema é que o resto não é nunca sempre igual e fica ali à espera da nossa decisão. Os portugueses não são muito bons a falar de dinheiro. Tenhamos nós pouco ou muito, sempre achamos o o assunto coisa pequena. Como dizia o meu pai: «o dinheiro é o menos...» e acrescentava o desabafo «e cada vez menos.» Mas dinheiro é sempre coisa de gente pequenina. Outros povos gabam-se de ganhar bem ou viver bem ou viver feliz. Nós não, ganhamos mais ou menos, vamos vivendo e lá se vai andando. Nem bem nem mal, nem antes pelo contrário. Uma mérdia. Há muitos anos que a famosa crítica de vinhos Jancis Robinson respondeu à pergunta: que vinho beber num restaurante? Resposta blunt: «bebe-se o mais barato que o nosso estômago aguentar.» E explicava: os grandes vinhos são caros, no restaurante a margem torna-os muito caros, mesmo que nós queiramos prová-los, é sensato fazê-lo em casa. Mas a verdade é que ninguém quer ser visto óno restaurante com o vinho mais barato da carta em cima da mesa. Aliás, circula até na rede um vídeo humorístico onde aparece um vinho precisamente chamado «Second Cheapest Wine,» tornando a decisão mais clara, mas também desfazendo o propósito de passar despercebido a escolher um vinho barato. João Pires, um grande escanção português contou-me a propósito uma história sobre o outro lado da gama dos preços. Ele era diretor de vinhos de um restaurante chique em Londres, com clientes de alto perfil que incluíam In the sciences, and particularly in economics, the expression "ceteris paribus” means “all other things being equal.” When discussing decision-making, this expression is often used to isolate all factors but one, on which the choice is then based. When choosing a wine, people often hold everything else constant to focus the final decision on price. Of course, the problem is that everything else is never truly equal and simply waits there for our decision. The Portuguese are not particularly good at talking about money. Whether we have little or plenty, we always consider it a trivial matter. As my father used to say, “Money is the least of it...” and he would add, with a sigh, “and less and less so.” But money is always seen as something small-minded. Other people boast about earning well, living well, or living happily. Not us; we earn more or less, we get by, and we carry on. Neither well nor badly, quite the opposite. A bit average. Many years ago, the famous wine critic Jancis Robinson answered the question: what wine should one drink in a restaurant? Her blunt reply: “drink the cheapest your stomach can stand.” She explained: great wines are expensive, and in restaurants the mark up makes them very expensive; even if we want to try them, it is more sensible to do so at home. But the truth is that no one wants to be seen in a restaurant with the cheapest wine on the list sitting on the table. In fact, there is even a humorous video circulating online featuring a wine literally called “Second Cheapest Wine,” making the decision easier but defeating the purpose of choosing a cheap bottle discreetly. João Pires, a great Portuguese sommelier, once told me a story about the other end of the price spectrum. He was wine director at a fancy restaurant in London, with high-profile clients including the a própria rainha. Ora durante a crise do «credit crunch» cerca de 2008, esses clientes não ficaram de repente sem dinheiro, mas não queriam ser vistos, quando tanta gente tinha graves problemas financeiros, com vinhos caros em cima da mesa. Pediam então vinhos de preço mais baixo, para não parecer mal. O João e eu não concordávamos sobre uma coisa. Eu sempre fui defensor do BYO (bring your own), a prática de levar para o restaurante o vinho para ser lá aberto e consumido, eventualmente pagando uma taxa de serviço, a que se chama muitas vezes «taxa de rolha.» O João achava que isso prejudicava a faturação do restaurante, e que o vinho é uma parte muito importante dessa faturação. Além disso, havia uma certa relutância moral, que «não estava bem.» Não vou defender o caso dele, mas percebo bem o argumento. A faturação em comida é limitada, como dizia na altura o João, «o nosso menu de degustação custa 300 libras, e ninguém consegue comer dois menus. Ora, em vinho em algumas mesas faturo milhares de libras. Só vendendo vinho podemos elevar os limites.» Como disse, percebo este lado do problema, mas coloco-me do outro lado. Muitas vezes com comida excecional , e as elevadas margens praticadas Ono vinho , teria de acabar por beber vinhos banais, como diz a JR, o mais barato que conseguisse aguentar. Mas eu quero apreciar (prestigiar) o talento dos grandes chefes de cozinha com grandes vinhos à altura dos pratos. E o BYO, com adequada taxa de rolha, pode permitir equilíbrio entre as duas posições. Aliás, disseram-me que esse hábito se vulgarizou de tal forma Ono Brasil que mesmo Onos melhores restaurantes já é esperado que os clientes levem garrafas. Toda a gente o faz, nem perguntam. Ainda terei de apurar como se resolveu o problema da faturação em vinho. Queen herself. During the “credit crunch” crisis, around 2008, these clients did not suddenly run out of money, but they did not want to be seen, when so many people were facing serious financial difficulties, with expensive wines on the table. So, they ordered cheaper wines, so as not to appear in poor taste. João and disagreed on one point. | have always been an advocate of BYO (bring your own), the practice of taking your own wine to a restaurant to be opened and consumed there, usually for a service fee, often called a “corkage fee.” João felt this harmed the restaurants turnover, and that wine is a very important part of that revenue. There was also a certain moral reluctance, a feeling that “it just isn t done.” | will not argue his case, but | understand it well. Revenue from food is limited, as João used to say, “our tasting menu costs £300, and no one can eat two menus. Yet with wine, at some tables bill thousands of pounds. Only by selling wine can we raise the ceiling.” As said, | understand this side of the issue, but take the opposite view. Faced with exceptional food and the high margins applied to wine | would end up drinking ordinary wines, as JR suggests, the cheapest | could tolerate. But | want to appreciate (and honour) the talent of great chefs with wines that match the dishes. BYO, with a reasonable corkage fee, can strike a balance between the two positions. have even been told that in Brazil this practice has become so widespread that in top restaurants it is expected that customers bring bottles. Everyone does it, no questions asked. | still need to find out how the issue of wine revenue has been solved there. Clearly, a sensible solution would be to keep margins reasonable, so that people can buy wine in the restaurant without feeling ripped off. | have also been on the other side. Not long ago, | was asked to put together a wine list. considered the restaurants Obviamente, uma solução sensata seria manter as margens razoáveis, para que as pessoas possam comprar o vinho óno restaurante sem se sentirem ripped-off. Já estive também do outro lado, há pouco tempo pediram-me para construir uma carta de vinhos. Olhei O nível de preços do restaurante, a clientela e a envolvência local da concorrência, e escolhi bons vinhos que fossem adequados e variados para cobrir o espectro da carta. Com preços moderados, muitos vinhos servidos a copo e impostos pagos, cheguei a um lucro por garrafa de cerca de 12EUR (há uns 3 anos). Dificilmente se pode enriquecer com esta margem. O esforço tem de ser em fazer números, ter um efeito multiplicativo, já que na minha opinião, aumentar a margem implicaria vender menos vinho, criando um efeito ilusório sobre o valor da fatia vinho na faturação. Ou seja, a expectativa de que comprando 100EUR de vinho teríamos 400EUR de faturação em vinho. Nada mais errado. O segredo tem de ser vender mais, margens pequenas em cada garrafa e levar o cliente a perder o medo de se arruinar (ou se sentir enganado) em cada compra. As cláusulas ceteris paribus são difíceis de cumprir, nunca todo o resto é exatamente igual (pensem Pepsi vS. Coca-cola por exemplo. Iguais?!). Mas mesmo que fossem respeitadas, a decisão final tem sempre nuances. Tudo o mais sendo igual, compramos sempre o mais barato? Dificilmente. o facto é que as pessoas gostam de gastar dinheiro. E cada um gosta de gastar dinheiro no que bem entende, não há nada de irracional nisto. A racionalidade é individual. Uns gastam dinheiro em roupas, outros em carros, outros em joias, outros em quadros, outros em coisas inconfessáveis. Muitos de nós, em refeições e vinhos. Por isso não funciona o ceteris paribus. Dou um exemplo: quando um amigo apreciador de vinhos me diz que nunca provou mas gostaria um Barca Velha, eu tenho genuíno prazer em dizer «é já hoje!» e saco de uma garrafa. Caro? Sim. Demasiado? Talvez sim. Comportável? Por pouco. Vale a pena? Só o vinho talvez não, mas o prazer de proporcionar essa experiência? Definitivamente sim! Já me vou alongando, um exemplo final e uma recomendação. Há poucos dias foi apresentado o Dão Nobre (máxima designação aprovada pela CVR, apenas 13 vinhos em mais de 20 anos) Paço dos Cunhas Vinha do Contador branco 2017. Belíssimo vinho, preço recomendado 100EUR. Ao lado foi apresentado o tinto 2015. Para mim ainda melhor, apesar de não ter sido aprovado para «nobre,» a todos os títulos um vinho notável, elegância suave, textura fabulosa, prazer puro. Preço recomendado 140EUR. Logo se levantaram protestos na audiência: «porque não os dois ao mesmo preço, ao anunciar um preço mais baixo para o branco ainda por cima com selo de nobre , a casa estava já a aceitar que o branco vale menos do que o tinto e isso é injusto.» Eu disse só: «o tinto é melhor.» Claro que é apenas a minha opinião, isso vai sem ser dito. Mas há mais um argumento: o preço posiciona o vinho, e o público está mais disponível para pagar um preço alto por um vinho tinto. Justo ou injusto não interessa, o preço justo é o preço que alguém ainda paga. Se for demasiado alto, vai ficar vinho por vender. Essa é a essência de um preço. O Ferrari é caro, pequeno, barulhento, desconfortável e consome muito combustível. Se fosse um carro barato ninguém o compraria. Provem O Vinha do Contador! pricing level, its clientele, and the local competitive landscape, and selected good wines that were appropriate and varied enough to cover the range of the menu. With moderate prices, many wines served by the glass, and taxes included, | arrived at a profit of about EUR12 per bottle (around three years ago). It is hard to get rich on such a margin. The effort must go into volume, creating a multiplier effect, since, in my view, increasing the margin would mean selling less wine, creating an illusion about the value of the wine segment in overall revenue. In other words, the expectation that by purchasing EUR100 of wine we would generate EUR400 in wine revenue. Nothing could be more mistaken. The secret must be to sell more, keep margins small on each bottle, and remove the customers fear of financial ruin (or of being taken advantage of) with every purchase. Ceteris paribus clauses are difficult to uphold; everything else is never exactly equal (consider Pepsi versus Coca-Cola, for instance. Identical?). But even if they were respected, the final decision always has nuances. All else being equal, do we always buy the cheapest? Hardly. The fact is that people like spending money. And each person likes to spend money on whatever they choose; there is nothing irrational about it. Rationality is individual. Some spend money on clothes, others on cars, others on jewellery, others on paintings, others on unspeakable things. Many of us spend it on meals and wine. That is why ceteris paribus does not work. Let me give an example: when a wine-loving friend tells me he has never tried but would like to try a Barca Velha, | take genuine pleasure in saying “lets do it today!” and producing a bottle. Expensive? Yes. Too expensive? Perhaps. Affordable? Just about. Worth it? The wine alone, perhaps not, but the pleasure of providing that experience? Definitely. | am going on a bit, so a final example and a recommendation. A few days ago, the Dão Nobre (the highest designation approved by the CVR, with only 13 wines in more than 20 years) Paço dos Cunhas Vinha do Contador white 2017 was presented. A beautiful wine, with a recommended price of EUR100. Alongside it, the 2015 red was also presented. For me, even better, despite not having been approved as "nobre”, in every respect a remarkable wine: gentle elegance, fabulous texture, pure pleasure. Recommended price EUR140. There were immediate protests in the audience: “why not price them the same? By announcing a lower price for the white , despite it bearing the nobre seal = the producer is already accepting that white is worth less than red, and that is unfair.” | simply said: “the red is better.” Of course, needless to say, that is just my opinion. But there is another argument: price positions the wine, and the public is more willing to pay a high price for a red. Whether fair or unfair, its irrelevant; the fair price is the price someone is still willing to pay. If it is too high, the wine will remain unsold. That is the essence of a price. The Ferrari is expensive, small, noisy, uncomfortable, and consumes a great deal of fuel. If it were a cheap car, no one would buy it. Try the Vinha do Contador! LUÍS ANTUNES