Em 2003 Pedro Violas tornou-se CEO da Cotesi, que mudou a sua estratégia com a entrada nos mercados dos Estados Unidos e Canadá e o controlo da sua rede de distribuição internacional. A66 Cotesi, até 2001, era uma empresa que produzia commodities onde o preço era o mais importante na negociação. Houve uma perda de negociação, porque havia produtores asiáticos mais baratos”, referiu Pedro Violas, CEO da Cotesi, para explicar a mudança de estratégia da empresa, no programa do Negócios no canal Now, “Economia sem Fonteiras”. O gestor é o rosto da terceira geração na liderança da empresa, criada em 1967 pelo avô, Manuel Violas, para a produção de fibras sintéticas, que viriam substituir em grande parte as fibras naturais de sisal que a Corfi, quie fundara em 1943, produzia. Pedro Violas recorda que “a Cotesi teve bons anos e foi a cash,cow da família, com boas exportações, que permitiu depois a expansão para outros setores de negócios como aconteceu nos anos 1970 e 1980, mas na década de 1990 começámos a sentir algumas dificuldades”. Em 2001 foram contratados consultores para fazer a reestruturação da Cotesi, que apontaram para duas opções: descontinuar a produção ou continuar com nova definição do core business. “A estratégia foi definida, em 2003, quando assumi as funções de CEO na Cotesi. Começou por uma reorganização da administração, para fazer a minha equipa, e passoul também por uma definição do core business. Na altura, tínhamos uma grande tecelagem sintética, que foi descontinuada, epermitiu uma importante redução de custos”. Depois tiveram de fazer uma opção por novos mercados e pelo controlo da rede de distribuição nos principais mercados de exportação, para evitar a dependência de clientes. “Na altura, a cotesi tinha cerca de 10 clientes, que representavam cerca de 80% da faturação. Não tínhamos poder negocial, porque eles compravam grandes quantidades de produtos sazonais. O risco era enorme, porque, se um dos nossos clientes não pagasse, a empresa ficava em défice agravado”. As empresas nos EUA “A verdadeira expansão internacional só aconteceu a partir de 2003, o que coincidiu com a minha entrada”, assinalou Pedro Violas, que fez a história da entrada da Cotesi nos Estados Unidos e no Canadá, que até então não eram mercados estratégicos da empresa. “Quando assumi funções de CEO da empresa, fui visitar um distribuidor norte-americano sedeado em Filadélfia, a Franklin & Sons, que ainda existe, e que foi o canal de entrada na década de 1960 ede 1970, utilizado pelo meu avôpara exportar. A verdade éque esta visita não deu em nada”, disse Pedro Violas. Pedro Violas seguiude Filadélfiapara Halifax no Canadá parase encontrar como executivo deuma empresa produtora de fio sintético, que tinha unidades industriais nos Estados Unidosi e Canadáquo estavam em regime de proteção dos credores. Associou-se a este gestor, e compraram a “um preço simpático”, a fábrica de Salt Lake City, a atual PolyExcel. O grupo Violas Dois anos depois, Pedro Violas estava de viagem marcada para Filadélfia para comprar a Franklin & Sons quando foi avisado de que havia uma dissensão entre presidente e equipa de gestão que estaria a ser afastada. Em junho de 2005 reuniu-se em Las Vegas no hotel Mandalay Bay com os três membros da equipa de gestão e rapidamente decidiu criar a Tytan International, que está no Kansas, omestes gestores como sócios minoritários. “Hoje fazemos as vendas do nosso produto da Costa Leste à costa Oeste”, disse Pedro Violas. A Cotesi estána Europa (Portugal, Reino Unido, Dinamarca, Alemanha, Bélgica e França) e América do Norte (EUAG e Canadá) porque, como explicou Pedro Violas, Sõ nos países com invernos rigorosos há necessidade de ensilagem, que pode ser feita em silos, ouentão, com a outra técnica, que tem a vercom o plástico e comimpermeabilização da palha. A Cotesi é detida a 100%, pelo Grupo Violas, dos irmãos Celeste Violas e sá, mãe de Pedro Violas, e Manuel Violas, que controla a Solverde, como os casinos do AlgarVe, de Espinho, de Chaves, e quatro hotéis, o Colégio Internacional do Porto (CLIP), e uma posição de controlo na Super Bock. “A inovação tem a ver com a sustentabilidade, e esta com o uso de menos plástico”, referiu Pedro Violas. Revelou que a Cotesi fez grandes investimentosnuman tecnologia para conseguir fazer produtos mais resistentes e mais leves. Nabase lestesmateriaisinovadores e sustentáveis está a tecnologia UHD que se baseia numa técnica de extrusão com duplo estiro, que permite obter mais resistência molecular do produto, e produzir materiais mais leves. A inovação foi conseguida no ioagrícolaporr meio de grandes investimentos, que foram feitos há quatro anos, período em que também conseguiram a produção de produtos mais levesnosetord doenfardamento, com a rede agrícola, outroproduto importante para enfardar a palha. O sisal e as vendas “Temos um produto 100% biológico, o sisal. Continuamos a ser líderes na venda de fios e cordas de sisal. Somos o único produtor na Europa, contamos com uma grande produção no Brasil, onde está, atualmente, 90% da matéria-prima”, afirmou Pedro Violas, e que foiomaterial esteve abase dosprimeiros negócios do Grupo Violas. A Cotesi baseia a sua estratégia na diferenciação do produto porque permite obter melhorpre-çoe ter maior valor acrescentado, a quie se junta a proximidade para o cliente. “As empresas que querem fortalecer a sua presença internacional têm que pensar não só em exportar, mas em ter canais de distribuição sustentáveis”, afirmou Pedro Violas, CEO da Cotesi, do Grupo Violas. “Deslocalizarnão éobrigatório. e mais importantediferenciar o produto, e fazer produtos com mais valor acrescentado, mas, sobretudo, controlar canais de distribuição. Porque, hoje em dia, a grande parte do sucesso das empresas está na área comercial, não está muitas vezes na área daprodução”, aconselha Pedro Violas. FSF A aposta no valor acrescentado Para manter a presença internacional é necessário inovação, sustentabilidade, proximidade ao cliente e valor acrescentado. E menos o preço, que não interessa muito a Portugal. A Cotesi e outras empresas do setor têxtil, técnico e industrial têm concorrência muito feroz, nomeadamente em alguns mercados da asia, China, Bangladesh, India, Vietname, também em alguns mercados africanos, como Marrocos e O Egito, e, a euro-asiática Turquia. Segundo Miguel Frasquilho, “não deve ser pelo preço que as empresas de têxtil portuguesas se devem destacar. Aponto três fatores, muito resumidamente, que são muito importantes”. Primeiro, a inovação tecnológica. Empresas, como a Cotesi, têm investido e devem continuar a investir em novos materiais, processos automatizados, digitalização, para garantir maior eficiência e menores desperdícios. O segundo é a sustentabilidade Este fator deixou de ser umcusto, é um investimento e é uma vantagem competitiva, até porque nos países do chamado Western Hemisphere, aAméricae a Europa, há clientes quie estão dispostos a pagar mais por produtos que envolvam um menor impacto ambiental. Desenvolver soluções sustentáveis e certificadas pode ser um fator decisivo para ganhar contratos. Ea Cotesi é, aliás, um excelente exemplo, investindo em soluções que aliam a inovação e a sustentabilidade, como éo caso do UHD by Cotesi. O terceiro fator é. a proximidade ao cliente e a prestação de serviços personalizados, ouseja, acrescentar valor. Isto tem uma enorme importância. Adaptar às necessidades específicas dos mercados internacionais, o que as empresas de produção mais massificada não conseguem fazer ou não conseguem fazer tão bem. Paramanter a presençain ternacional: inovação, sustentabilidade, proximidade ao cliente e valor acrescentado. E meOnos O preço, porque esse é um fator que para Portugal, não interessa muito. FILIPE S. FERNANDES O PROGRAMA “Economia Sem Fronteiras” éo um programa semanal do Negócios no canal Now, na posição 9 das operadoras de televisão. E conduzido pelo economista e antigo presidente da AICEP Miguel Frasquilho e pela apresentadora Marta Dhanis. &6 Quando assumi funções de CEO da empresa, fui visitar um distribuidor norte,americano sedeado em Filadélfia, a Franklin & Sons, que ainda existe, e que foi o canal de entrada na década de 1960 e de 1970, utilizado pelo meu avô para exportar. A verdade é que esta visita não deu em nada. PEDRO VIOLAS CEO da Cotesi Pedro Violas, CEO da Cotesi, foi entrevistado por MIguel Frasquilho e Marta A inovação, a sustentabilidade e a distribuição Nos principais mercados, como OS Estados Unidos, o Canadá e a França, a Cotesi tem o seu próprio canal de distribuição, com uma rede própria de vendedores, próxima do cliente. &6 Não deve ser pelo preço que as empresas de têxtil portuguesas se devem destacar. Aponto três fatores, a inovação tecnológica, a sustentabilidade e a proximidade ao cliente. MIGUEL FRASQUILHO A Cotesi constitui um exemplo, investindo em soluções que aliam inovação e sustentabilidade. ECONOMIA SEA FRONTEIRAS Programa Economia Sem Fronteiras. Ao domingo, de manhã, no Now. Conteúdos podem ser consultados em Economia Sem Fronteiras, no site do Negócios FILIPE S. FERNANDES