Durante os últimos anos, 0 crescimento do e-commerce tem trazido novas fontes de receita aos retalhistas. A loja deixou de ser o único ponto de contacto do consumidor com o produto, que muitas vezes até o pode receber estando a quilómetros de distância de um espaço físico. Porém, praticas abusivas nas devoluções e uma perda de rentabilidade devido a elevados custos logísticos tem levado a que muitos retalhistas repensem as suas estratégias. Vamos ver como se estão a organizar. Se o comércio eletrónico não é uma novidade, facto é que a massificação deste tipo de forma de consumo trouxe novos desafios aos retalhistas. Poucos são hoje os consumidores que não compraram já alguma vez pela internet, recebendo em casa, no trabalho, ou onde estejam, e, se necessário, devolvendo o produto por qualquer outro meio à sua disposição. Porém, num negócio em que a rentabilidade se faz das margens asseguradas, como o é o retalho, com um canal como o online a ter margens mais reduzidas de lucro, como está o retalho também a responder a esta onda de compras... e devoluções?! Pois, foi isso que fomos tentar perceber. Juntando quatro empresas de diferentes setores, como Salsa, Boticário, Worten ou Auchan, fomos procurar perceber como pode ser desenhado o posicionamento ótimo. Se atendermos aos setores de cada uma das empresas auscultadas, moda, será porventura, a que terá maiores riscos de devoluções e o alimentar o menor. Mas será assim? Vamos perceber de seguida, bem como que estratégias estão a ser utilizadas para não fazer de uma possível devolução uma má experiência de cliente. “Distâncias superiores a 3000 quilómetros, principalmente para os mercados da Europa de Leste e Ocidental, representam um fator determinante na gestão do tempo de entrega e no equilíbrio entre custos e eficiência operacional”, afirmando o gestor, contudo, que o foco é garantir um serviço ágil e fiável, “alinhado com as expectativas dos consumidores, sem comprometer a sustentabilidade da operação”. Na mesma linha, Pierre Delpierre, Diretor de Franchising e Conceitos Comerciais da Auchan, retalhista que se destaca no segmento alimentar, mas não só, destaca a necessidade de reconfiguração das redes de distribuição para manter a escalabilidade do negócio. “o crescimento acelerado do e-commerce impõe desafios significativos, como a otimização da gestão de stocks, a eficiência no processa-EFICIÊNCIA e RENTABILIDADE NA ERA DO E-COMMERCE O crescimento acelerado do comércio eletrónico impôs desafios logísticos significativos às empresas, obrigando-as a adaptar as suas operações para garantir eficiência e competitividade. Entre os principais obstáculos, destacam-se a complexidade da última milha, a gestão dos custos de transporte e devolução, bem como o impacto ambiental das operações. Neste contexto, executivos de diferentes setores partilharam as suas estratégias e visões sobre o tema. Para Lucas Campos, Gestor Sénior de Planeamento do Grupo Boticário Portugal, o grande desafio está na gestão da última milha e no equilíbrio entre custos e eficiência operacional. “A complexidade da nossa operação decorre da abrangência geográfica, que abrange 26 países da União Europeia, exigindo um modelo logístico eficiente para garantir a qualidade e a agilidade na entrega”, começa por explicar. “A complexidade da nossa operação decorre da abrangência geográfica, que abrange 26 países da União Europeia, exigindo um modelo logístico eficiente para garantir a qualidade e a agilidade na entrega” Lucas Campos, Grupo Boticário Portugal “o crescimento acelerado do e-commerce impõe desafios significativos, como a otimização da gestão de stocks, a eficiência no processamento de encomendas e a garantia de entregas rápidas, fiáveis e mais ecológicas” Pierre Delpierre, Auchan mento de encomendas e a garantia de entregas rápidas, fiáveis e mais ecológicas”. Já Mara Carvalho, Diretora de Digital da Salsa Jeans, aponta o grande impacto que têm os custos do transporte na rentabilidade do setor. Para a gestora, “o aumento dos custos de transporte e a subida das taxas de devolução têm um impacto direto nos resultados”, explicando, contudo, que este é um movimento natural, derivado da utilização mais intensiva do canal. “â medida que os consumidores ganham confiança e se tornam mais habituados a comprar online, é natural que experimentem um maior número de marcas e produtos, o que contribui para o aumento das devoluções”, argumenta. Por sua vez, André Silva, Area Manager Transports & Supply Chain da Worten, sublinha a complexidade da gestão das operações, diferenciando a operação de e-commerce da normal de abastecimento à loja. “os maiores desafios são as capacidades físicas nos diferentes segmentos da cadeia logística. A preparação de online é bastante menos produtiva do que a de outros fluxos, pelo que qualquer variação se torna um desafio à elasticidade e capacidade de preparação”, começa por referir, lembrando que os picos e a sazonalidade afetam também a operação. “Esta variabilidade do e-commerce (sazonalidade, efeitos promo, efemérides, mix de produtos, etc.) torna o exer-“ â medida que os consumidores ganham confiança e se tornam mais habituados a comprar online, é natural que experimentem um maior número de marcas e produtos, o que contribui para o aumento das devoluções” Mara Carvalho, Salsa Jeans “Esta variabilidade do e-commerce (sazonalidade, efeitos promo, efemérides, mix de produtos, etc.) torna o exercício de antecipação e de forecasting bastante complexo, colocando a fasquia do desafio bastante alta” André Silva, Worten cício de antecipação e de forecasting bastante complexo, colocando a fasquia do desafio bastante alta”, admite. otimizar!, A QUe CUSTo? Para fazer face ao crescimento acelerado do e-commerce, as empresas têm adotado diversas estratégias para enfrentar os desafios logísticos que esse crescimento traz consigo. A aposta na omnicanalidade e na integração das lojas físicas como hubs logísticos é uma das soluções mais recorrentes. Segundo Lucas Campos, a abordagem do Grupo Boticário foca-se sobretudo na integração das lojas físicas como pontos de recolha e devolução, sendo que “este modelo permite reduzir a necessidade de transporte de longas distâncias e melhorar a experiência do cliente”. Também a Auchan aposta na diversificação das opções de entrega, como lockers e pontos de recolha, tentando desta forma que o cliente tenha o máximo de escolhas possíveis ao seu dispor. Para Pierre Delpierre, a automação e digitalização da rede de distribuição são também fatores-chave, pelo que a insígnia tem “investido continuamente na reorganização da nossa rede de distribuição, o que nos tem permitido otimizar as rotas de entrega e melhorar os nossos processos operacionais”. A Salsa Jeans, por seu lado, já implementou, por exemplo, taxas para devoluções em determinados mercados, mas apenas quando a recolha é feita ao domicílio. Para Mara Carvalho, responsável pelo digital da marca, esta abordagem procura equilibrar conveniência e custos. “Continuamos a oferecer pelo menos uma opção de devolução gratuita. Garantir um processo de devolução fácil e acessível é essencial para proporcionar uma experiência de compra positiva”, referem, lembrando que é também incentivada a ida à loja física. “Incentivamos a utilização das nossas lojas físicas e dos pontos de recolha para a entrega e devolução de encomendas, uma solução que não só assegura maior fiabilidade na entrega, como também reduz os custos logísticos. Em mercados onde temos uma presença física relevante, também utilizamos a nossa rede de lojas como hubs logísticos, permitindo uma distribuição mais eficiente do stock e reduzindo a necessidade de envios internacionais individuais”, assegura a gestora. No caso da Worten, André Silva acredita que a marca deve (e tem) tirar partido da sua vasta rede de lojas para otimizar a logística inversa. “o nosso cliente pode devolver qualquer encomenda em qualquer loja, mesmo que a compra tenha sido feita online, tirando partido da nossa omnicanalidade”. COMO Evitar AS DeVoluções? As devoluções representam um dos maiores desafios do e-commerce, tanto em termos financeiros como ambientais. O Grupo Boticário e a Salsa Jeans estão, por isso, a investir em tecnologia para reduzir este impacto, melhorando a descrição dos produtos e explorando soluções como provadores virtuais e inteligência artificial. Para Mara Carvalho, a transparência na comunicação é essencial para alinhar as expectativas do consumidor e evitar devoluções. “Se verificarmos que várias reviews de clientes indicam que um determinado artigo tem um tamanho pequeno, ajustamos a descrição para sugerir ao cliente que opte por um tamanho acima do habitual”, explica a gestora, entre as várias iniciativas já tomadas pela marca. A Auchan, por sua vez, aposta em pontos de troca nas lojas e na devolução no momento da entrega. Segundo Pierre Delpierre, este modelo traz eficiência e conveniência ao consumidor. “Além da simplificação do processo de devolução, oferecemos ao cliente diversas opções, como pontos de troca nas nossas lojas e devolução no momento da entrega, caso identifique algum problema”. Já. para a Worten, a estratégia para evitar devoluções passa por uma experiência de compra assistida e personalizada, como destaca André Silva: “A nossa aposta tem ido mais no sentido de vendas assistidas, seja nas lojas físicas, no site ou mesmo através de assistentes remotos especializados”. UM E-Commerce MAIS GREEN O impacte ambiental das devoluções e do transporte logístico é um fator crescente de preocupação para as empresas (e para os consumidores). O Grupo Boticário investe, por isso, em embalagens recicláveis e práticas de logística verde, enquanto, por exemplo, a Salsa Jeans desenvolve soluções para reduzir o uso de plástico na cadeia logística. Por seu lado, a Auchan, como nos refere o seu porta-voz, tem vindo a apostar na otimização dos seus fluxos logísticos de devolução para garantir uma abordagem mais sustentável. Tal como Pierre Delpierre explica: “Oferecemos alternativas mais sustentáveis para a gestão dos produtos devolvidos, como a devolução em pontos de recolha ou através de vales de desconto”. Para a Worten, a logística inversa representa, claro, um fluxo extra que impacta diretamente a pegada de carbono, sendo necessário mitigar os efeitos negativos. André Silva reforça, assim, o compromisso da empresa com a sustentabilidade, lembrando que os “targets de sustentabilidade são bastante ambiciosos e estão refletidos em todas as áreas da Worten”. Assim, com a crescente exigência dos consumidores por entregas rápidas e convenientes, que impõe às empresas desafios complexos na gestão logística, as estratégias adotadas demonstram, em todos os eixos, um esforço contínuo para equilibrar eficiência operacional, experiência do cliente e sustentabilidade, sem comprometer os negócios. Desta forma, o futuro do e-commerce dependerá, cada vez mais, da capacidade das empresas em integrar inovação tecnológica, modelos logísticos mais eficientes e um compromisso real com a redução do impacte ambiental, sem comprometer igualmente as suas metas de faturação que lhes permitem crescer e incrementar a sua presença junto do consumidor. O CINCO QUestões-chave Desafios, parcerias, taxa sobre devoluções, devoluções frequentes e sustentabilidade. Foram estas as questões-chave que fizemos aos nossos entrevistados. Ainda que com estratégias diferentes, eis as respostas de cada um. Que desafios logisticos enfrentam com o crescimento de utilizadores em e-commerce? Lucas Campos (Grupo Boticário Portugal): "O crescimento acelerado do comércio eletrónico traz desafios logísticos importantes especialmente no que diz respeito ao planeamento do atendimento e à otimização da última milha” Pierre Delpierre (Auchan): “o crescimento acelerado do e-commerce impõe desafios significativos, como a otimização da gestão de stocks, a eficiência no processamento de encomendas e a garantia de entregas rápidas, fiáveis e mais ecológicas” Mara Carvalho (Salsa Jeans): "o aumento dos custos de transporte e a subida das taxas de devolução têm um impacto direto nos resultados” André Silva (Worten): “Esta variabilidade do e-commerce torna o exercício de antecipação e de forecasting bastante complexo, colocando a fasquia do desafio bastante alta” Como olham para as parcerias com operadores logisticos? Lucas Campos (Grupo Boticário Portugal): “A parceria com operadores logísticos é um pilar estratégico na nossa operação, permitindo a otimização de custos e a melhoria contínua dos prazos de entrega” Pierre Delpierre (Auchan): "Estamos a negociar e a implementar parcerias estratégicas com operadores logísticos para tornar o transporte e o armazenamento mais eficientes e sustentáveis” Mara Carvalho (Salsa Jeans): : "Temos vindo a estabelecer parcerias estratégicas, principalmente em mercados internacionais, que nos permitem oferecer um serviço mais ágil e diversificado” André Silva (Worten): “A melhoria contínua e inovação fazem parte do nosso ADN e estamos em permanência a estudar e a desenvolver novos processos e formas de melhorar os existentes” Consideraram implementar taxas para devoluções ou incentivos para reduzir o volume de produtos devolvidos? Lucas Campos (Grupo Boticário Portugal): “A nossa prioridade é oferecer uma experiência de compra fluida e conveniente para o consumidor” Pierre Delpierre (Auchan): “Para já, e tendo em conta o volume reduzido de devoluções, não iremos implementar taxas para devoluções” Mara Carvalho (Salsa Jeans): “Já implementámos uma taxa para devoluções quando o cliente opta por recolha ao domicílio” André Silva (Worten): : “o nosso foco está na prevenção, ou seja, em melhorar a experiência do cliente de forma a evitar o maior número de devoluções possível” Que medidas estão a adotar para evitar devoluções frequentes? Lucas Campos (Grupo Boticário Portugal): "Disponibilizamos especificações e avaliações dos clientes para auxiliar na escolha dos produtos” Pierre Delpierre (Auchan): “Estamos a trabalhar na melhoria da informação no site e na apresentação dos produtos online para minimizar o risco de insatisfação” Mara Carvalho (Salsa Jeans): “Se verificarmos que várias reviews de clientes indicam que um determinado artigo tem um tamanho pequeno ajustamos a descrição para sugerir ao cliente que opte por um tamanho acima do habitual” André Silva (Worten): “A nossa aposta tem ido mais no sentido de vendas assistidas, através dos nossos colaboradores in loco ou mesmo com assistentes remotos especializados” Que impacto têm os custos e o volume de devoluções na sustentabilidade do vosso negócio? Lucas Campos (Grupo Boticário Portugal): “As devoluções representam um desafio tanto em termos operacionais como ambientais” Pierre Delpierre (Auchan): “Embora o volume de devoluções não seja expressivo, elas têm impacto nos custos operacionais e na pegada ambiental” Mara Carvalho (Salsa Jeans): “As devoluções têm um impacto tanto na sustentabilidade financeira como ambiental do nosso negócio” André Silva (Worten): “Sem dúvida que têm um impacto relevante, desde a pegada carbónica desse fluxo extra até todo o processo de logística inversa” DADOS ESTATÍSTICOS SOBRE ENTREGAS E DEVOLUçóES NO COMÉRCIO ELETRÓNICO Crescimento do comércio eletrónico em Portugal: Em 2023, segundo o relatório Comércio Eletrónico da ANACOM, 44 % dos residentes entre os 16 e os 74 anos efetuaram compras online nos três meses anteriores ao inquérito, representando um aumento de 1,3 pontos percentuais face ao ano anterior. Em termos de volume financeiro, no relatório da Deloitte, “E-commerce & Last Mile 2023” o mercado português de e-commerce atingiu 7,13 mil milhões de euros em 2023 e poderá alcançar 9,3 mil milhões de euros até 2025. No que toca a preferência quanto à entrega, o relatório da InvoiceXpress, "Tendências do Comércio Eletrónico em Portugal 2024", mostra que: . 84,2% dos compradores online em 2023 preferiram receber oS artigos em casa; 40,2% optaram por recolher OS produtos em lojas físicas: 29,6% escolheram recebê-los no local de trabalho. Já no que se refere a taxa de devoluções e setores mais afetados, O Barómetro e-Shopper 2023, da DPD, mostra que 6% dos compradores regulares devolveram a última compra realizada online, sendo que os setores com maior percentagem de devoluções são: Moda (31,8%); Eletrónica (14%). SÉRGIO ABRANTES