EM “CRESCIMENTO AceLeRadO”, que Transformações ESTA O RETAIL MEDIA A PROVOCAR? 0 retail media está a mudar a forma como as marcas se relacionam com os consumidores. Em Portugal, ainda não tem a expressão registada nos Estados Unidos, mas tem crescido de forma acelerada e está a redefinir o panorama do investimento publicitário. Está ainda numa fase inicial de desenvolvimento em Portugal, mas o seu crescimento tem sido muito acelerado. O retail media chegou ao mercado nacional e trouxe consigo a promessa de alterar a forma como as marcas e os consumidores se relacionam entre si: vem oferecer às primeiras a oportunidade única de influenciar o comportamento dos segundos, no próprio momento de decisão de compra. E isso já está a fazer com que as marcas direcionem parte dos seus investimentos publicitários para as plataformas de retalho. Mas, antes de mais, comecemos pelas definições. Afinal, o que é retail media? A expressão diz respeito ao marketing que é dirigido aos consumidores nos próprios pontos de compra. Por exemplo, anúncios em plataformas de comércio eletrónico, como a gigante Amazon. Mas não só. Em Portugal, a primeira agência dedicada a retail media a Endless , nasceu dentro do universo MC. O seu managing director, Carlos Paulo, o ex-Google, alerta que, com a rápida evolução e crescimento, a definição de retail media tem vindo também ela a sofrer alterações. Ainda assim, o responsável avança: “Na nossa ótica, o retail media pode ser definido como uma plataforma de publicidade, detida ou patrocinada por um retalhista (ou outro player relevante na cadeia de distribuição), que alavanca diferentes ativos, desde lojas físicas e canais online até ao conhecimento dos comportamentos dos consumidores, para potenciar estratégias de comunicação com diferentes ní- veis de segmentação, personalização, mensurabilidade e insights, nos vários touchpoints das jornadas de compra e ajustáveis aos diferentes objetivos das marcas”. Na visão de Carlos Paulo, a vasta audiência, mas também a personalização, a constante monitorização, a segmen-tação dos públicos, a capacidade de ajuste em tempo real e o nível de precisão na avaliação são algumas das vantagens deste tipo de marketing para as marcas. Por outro lado, reconhece desafios. Por exemplo, “a integração entre as funções de brand marketing e shopper/trade marketing, que permitirá aproveitar todo o valor do retail media, muitas vezes esbarra no facto de serem responsabilidade de equipas diferentes dentro das organizações”, identifica o managing director da Endless. Quebrar “os silos” entre as equipas e ter uma “abordagem integrada” é, portanto, “provavelmente o principal desafio”, neste momento. Convém notar que em Portugal este tipo de marketing ainda não tem a mesma expressão que noutros países. Nos Estados Unidos, por exemplo, já representa cerca de um quinto do mercado publicitário (sendo que, dessa fatia, uma parte considerável está tomada pela Amazon). “Os Estados Unidos são o maior expoente neste setor”, realça Carolina Afonso, membro da direção da Associação Portuguesa de Profissionais de Marketing (APPM). Em contraste, por cá, está “numa fase inicial de desenvolvimento”, sublinha a mesma responsável. Ricardo Torres Assunção, secretário-geral da Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN), confirma que, em Portugal, o retail media ainda não tem a expressão registada em países como OS Estados Unidos, mas destaca o “crescimento acelerado” que se tem verificado. “De acordo com dados da Statista, em 2023, a receita de publicidade digital em retail media em Portugal foi de aproximadamente 27,54 milhões de dólares, com uma projeção de aumento para 28,5 milhões de dólares em 2024”, salienta o responsável. Segundo Ricardo Torres Assunção, esse valor representa “uma parcela significativa do investimento publicitário digital no país, refletindo a crescente adoção desta estratégia por parte dos retalhistas nacionais”. RETAIL MEDIA E A REDEFINIçâO DO invesTImENTO PUBLICITâRIO Licenciada em Economia e mestre em Marketing, Sandra Alvarez é diretora-geral da PHD, a agência de meios do grupo de comunicação Omnicom, além de ter mais de 25 anos de experiência profissional nas áreas de gestão, marketing, comunicação, publicidade e media. Na sua visão e em linha com os responsáveis já mencionados =, O retail media está ainda “numa fase embrionária” em Portugal, em comparação com os mercados mais maduros. Mas está a ganhar relevância “especialmente, entre os grandes players do retalho alimentar e tecnológico”, aponta, pelo que já está a ter impacto no panorama do investimento publicitário, conta. “o investimento atual, embora ainda limitado, está a aumentar devido à crescente digitalização do retalho e à busca por fontes alternativas de receita por parte dos retalhistas”, detalha a diretora-geral, que acrescenta que o retail media está a redistribuir o orçamento publicitário das marcas entre marketing e trade marketing, “com um desvio dos canais tradicionais para as plataformas retalhistas”. “Embora ainda seja uma pequena fatia em Portugal, as marcas estão a investir mais em campanhas de performance do que em branding através destes canais.com a sofisticação das plataformas, haverá um aumento na integração entre branding e performance no retail media, permitindo que campanhas trabalhem em simultâneo para gerar notoriedade e conversões”, projeta Sandra Alvarez. Também Carolina Afonso, da APPM, menciona a redistribuição do investimento publicitário com a “ascensão do retail media”. “Esta mudança [para as plataformas de retalho] visa aproveitar a proximidade ao momento de compra e a capacidade de segmentação oferecida pelos retalhistas”, sublinha a responsável. Já Carlos Paulo, da agência Endless, salienta que há uma consciencialização cada vez maior que o retail media pode aportar valor “enquanto parte de um media mix holístico, eficaz e eficiente”, daí que esteja a crescer acima da média do mercado. “Não só os dados de comportamento permitem níveis elevados de segmentação como os próprios canais existentes em retail media atingem uma fatia significativa da população em múltiplos momentos altamente relevantes para o processo de decisão de compra, assumindo assim um papel altamente potenciador de qualquer estratégia de meios”, reforça o especialista. No mesmo sentido, Ricardo Torres Assunção, da APAN, atira que o retail media, com a capacidade de alcançar os consumidores no momento da decisão de compra, “oferece às marcas uma oportunidade única de influenciar o comportamento do consumidor de forma direta e mensurável”. E, por efeito dessa vantagem, “o retail media está a redefinir o panorama do investimento publicitário em Portugal”, concorda o responsável. FERRAMENTAS PARA UMA NOVA RELação Os dias em que a distância entre as marcas e os consumidores era ampla são, neste momento, parte do passado. o retail media é uma das “ferramentas” que tem feito encurtar essa distância, abrindo a porta, nomeadamente, a uma personalização mais forte, que se traduz, depois, ao sucesso dos negócios. Sofia Barros, secretária-geral da Associação Portuguesa das Agências de Publicidade, Comunicação e Marketing (APAP), acredita, precisamente, que a personalização é “a chave para o sucesso no retail media”. “Com o acesso a tantos dados sobre o comportamento de compra dos consumidores, os retalhistas podem criar campanhas al-tamente segmentadas, destinadas a cada um dos seus alvos”, assinala a responsável. A relação entre marcas e consumidores está, portanto, a mudar, neste cenário. Além disso, “a possibilidade de estar presente no momento da compra, seja presencial ou online, funciona como recall e é levado em consideração, seguramente”, nota Sofia Barros, quando questionada sobre o que está a mudar nessa ponte entre as partes. Por sua vez, Sandra Alvarez, da PHD, realça que o retail media está mesmo a permitir às marcas comunicarem com os consumidores de forma “mais direta, relevante e baseada em dados reais de comportamento de compra”. Assim, em vez de campanhas genéricas, a relação entre as partes começa a ser estabelecida através de "mensagens hiper-relevantes, entregues no momento certo e no ponto de contacto mais próximo da decisão de compra”. “Esta dinâmica está a transformar os retalhistas em miniecossistemas de media, permitindo que as marcas usem dados transacionais não apenas para campanhas de curto prazo, mas também para estratégias de fidelização e programas de customer lifetime value (CLV)”, explica a diretora-geral da referida agência de meios. A isto, Carlos Paulo, da agência Endless, acrescenta que, com os dados que as marcas têm agora disponíveis, no limite, podem ter, em simultâneo, campanhas com diferentes objetivos, como incentivar a consciencialização, a captação de novos clientes, o aumento de cesta, ou o cross-selling. “Esta abordagem requer alinhamento entre brand e trade marketing, mas, quando se verifica, permite explorar as oportunidades do retail media de forma muito mais sinérgica”, argumenta o managing director, que observa, assim, que o retail media acaba por permitir a criação de estratégias “altamente eficazes e personalizadas”. A propósito, Carolina Afonso, da APPM, aproveita para salientar que os dados sobre o comportamento de compra do cliente (o padrão de compra, a frequência, e o ticket médio) podem também permitir = além das tais campanhas direcionadas = melhorar a experiência do próprio consumidor, “fortalecendo a ligação com as marcas”. “A componente da mensurabilidade que os dados facultam pode traduzir-se num pote de ouro para as marcas, pois temos a capacidade de cruzar informação de transações com a exposição às campanhas e assim podem aumentar o customer lifecycle com base em estratégias cross-sell e up-sell, pormenoriza a responsável, que assumiu recentemente a direção de digital e marketing da Estoril 8023, empresa de gestão de hotéis de luxo , isto, depois de dois anos e meio enquanto CEO do Gato Preto em Portugal e Espanha. PArcErIAS INOVADORAS e FORMATOS DIFEReNTES A relação entre as marcas e os consumidores, e a distribuição do investimento publicitário não são os dois únicos reflexos do impacto do retail media em Portugal.com o crescimento deste tipo de marketing deverão surgir também um conjunto de inovações que possibilitarão que as soluções de retail media “se alarguem a cada vez mais pontos de contacto da jornada do consumidor”. A projeção é de Carlos Paulo, da agência Endless, que identifica nessa transformação benefícios para as marcas ao nível de "ativação, visibilidade sobre comportamentos e capacidade de mediação de resultados”. “Não se tratando de formatos novos em si, antecipamos múltiplas oportunidades de connected TV a cruzarem-se cada vez mais com as capacidades que o retail media tem vindo a desenvolver e potenciar assim as estratégias de awareness e consideration”, esclarece o managing director. Além disso, numa entrevista, Carlos Paulo tinha já salientado as possíveis parcerias inovadoras entre retalhistas e media publishers, no âmbito do retail media. Questionado sobre o que poderá estar, em concreto, em causa, o responsável adianta que existe uma “grande complementaridade” entre essas partes: os publishers chegam em escala às pessoas em múltiplos momentos do seu dia a dia, enquanto os retalhistas têm conhecimento acerca dos comportamentos de compra que mais nenhum player no ecossistema tem. “os modos como estas valências se intersectam podem assumir múltiplas formas, desde as marcas poderem lançar campanhas nas propriedades digitais dos publishers, beneficiando da capacidade de segmentação do retail media, até integrações nativas, com conteúdo no sentido de encurtar o caminho para uma conversão online”, sublinha o responsável. Por exemplo, as publicações que versem determinadas temáticas poderão fazer link diretamente para os suportes de retalhistas, onde os produtos subjacentes a essas temáticas possam ser adquiridos, sugere o managing director da Endless. Sofia Barros, da APAP, atira mais um exemplo, nesse sentido: receitas divulgadas num publisher podem gerar uma lista e, depois, compras. “o valor será aportado pelos publishers, que podem servir de lead para o acesso, ou mesmo para a compra”, afirma. Também Ricardo Torres Assunção, da APAN, não tem dúvidas quanto ao potencial dessas parcerias inovadoras entre retalhistas e publishers, garante. “Têm o potencial de criar sinergias poderosas, combinando o alcance e a credibilidade dos publishers com os dados de consumidores e os pontos de contacto dos retalhistas”, detalha, concordando, assim, com os dois nomes anteriores. Na visão do secretário-geral da APAN, estas colaborações podem mesmo resultar em campanhas mais segmentadas e eficazes, que beneficiam também os retalhistas, como os publishers e até os consumidores, a quem é assegurado uma experiência “mais relevante”. “Em Portugal, já observamos movimentos nesse sentido, com retalhistas a explorar colaborações estratégicas com meios de comunicação para potenciar o retail media”, observa Ricardo Torres Assunção. Além disso, esse responsável prevê que, com a expansão do retail media, surgirão novos formatos inovadores, “que proporcionem experiências mais envolventes para os consumidores”. “Isto inclui a integração de inteligência artificial para personalização de anúncios, utilização de realidade aumentada para demonstrações de produtos, anúncios interativos em plataformas de streaming e a incorporação de compras em conteúdos de vídeo ao vivo”, enumera o secretário-geral, que considera que estas inovações visam aumentar o envolvimento do consumidor, bem como melhorar a eficácia das campanhas publicitárias. RETAIL MEDIA, DO EMBRIâO DE HOJE AO Sucesso De AMANHâ Com o retrato atual do retail media feito, importa olhar para o futuro, com Carolina Afonso, da APPM, a antecipar que os próximos anos serão de crescimento. Na Europa, excluindo a Amazon, o retail media poderá representar 25 mil milhões de euros no prazo de dois anos (isto é, em 2027), salienta a responsável, citando as previsões do Interactive Advertising Bureau (IAB). E também para Portugal é projetada uma aceleração nos próximos anos, enfatiza Carolina Afonso. “Tornando-se o retail media numa tendência significativa nas estratégias de comunicação das marcas”, frisa. “o crescimento e a aposta dos retalhistas no comércio digital em Portugal e o investimento em novas tecnologias deverão impulsionar este crescimento”, acrescenta. E não está sozinha nesta visão. Igualmente otimista, Ricardo Torres Assunção, da APAN, estima que o investimento em retail media crescerá a uma taxa anual composta de 13,68% entre 2025 e 2029, impulsionada pela digitalização contínua do retalho, pela valorização dos dados e pela procura de canais publicitários mais eficazes e direcionados por parte das marcas. Na mesma linha, Sandra Alvarez, diretora-geral da PHD, destaca o potencial do retail media crescer a dois dígitos em Portugal nos próximos cinco anos, com base nos motivos já identificados, mas também na integração de ferramentas de integração de inteligência artificial generativa para personalização em massa. “Estima-se que a representatividade do retail media no mercado publicitário total português poderá alcançar valores próximos de 5% a 8% em cinco anos”, argumenta a responsável, que acredita que a entrada da Amazon como marketplace em Portugal poderá também acelerar o crescimento do retail media. A confirmar-se essa chegada, seria maior a concorrência, mas também a sofisticação do mercado, “tornando-o mais atrativo para os anunciantes”, remata. OB REtalhO 6 Em "crescimento acelerado”, que transformações está o retail media a provocar? “o retail media pode ser definido como uma plataforma de publicidade, detida ou patrocinada por um retalhista, que alavanca diferentes ativos para potenciar estratégias de comunicação com diferentes níveis de segmentação, personalização, mensurabilidade e insights, nos vários touchpoints das jornadas de compra e ajustáveis aos diferentes objetivos das marcas” Carlos Paulo, Endless “De acordo com dados da Statista, em 2023, a receita de publicidade digital em retail media em Portugal foi de aproximadamente 27,54 milhões de dólares, com uma projeção de aumento para 28,5 milhões de dólares em 2024” Ricardo Torres Assunção, APAN “Com a sofisticação das plataformas, haverá um aumento na integração entre branding e performance no retail media, permitindo que campanhas trabalhem em simultâneo para gerar notoriedade e conversões” Sandra Alvarez, PHD , Omnicom Media Group “Esta mudança [para as plataformas de retalho] visa aproveitar a proximidade ao momento de compra e a capacidade de segmentação oferecida pelos retalhistas” Carolina Afonso, APPM “Com o acesso a tantos dados sobre o comportamento de compra dos consumidores, os retalhistas podem criar campanhas altamente segmentadas, destinadas a cada um dos seus alvos” Sofia Barros, APAP RETAiL Media EM PORTUGAL: MILHOES EM CRESCIMENTO e PROJEçOES A DOIS DIGITOS 27,54 milhões de dólares Foi a receita de publicidade digital em retail media em Portugal em 2023, com projeção de crescimento para 28,5 milhões de dólares em 2024 (dados da Statista). 13,68% , e a taxa de crescimento anual composta prevista para o investimento em retail media em Portugal entre 2025 e 2029 (projeção da APAN). 5% a 8% , e o peso estimado que o retail media podera representar no mercado publicitário total em Portugal dentro de cinco anos (projeção da PHD). “Esta dinâmica está a transformar os retalhistas em miniecossistemas de media, permitindo que as marcas usem dados transacionais não apenas para campanhas de curto prazo, mas também para estratégias de fidelização e programas de customer lifetime value” Sandra Alvarez, PHD , Omnicom Media Group “Penso que assistiremos a um conjunto de inovações que possibilitarão que as soluções de retail media se alarguem a cada vez mais touchpoints da jornada do consumidor” Carlos Paulo, Endless “Antecipamos o surgimento de formatos inovadores que proporcionem experiências mais envolventes para os consumidores. Isto inclui a integração de inteligência artificial para personalização de anúncios” Ricardo Torres Assunção, APAN “Estima-se que a representatividade do retail media no mercado publicitário total português poderá alcançar valores próximos de 5% a 8% em cinco anos” Sandra Alvarez, PHD = Omnicom Media Group ISABEL PATRÍCIO