Os hábitos de consumo, as estratégias nas lojas e os formatos publicitários estão a mudar significativamente. No primeiro dia do Shoptalk Europe 2025, as marcas focaram-se em partilhar as estratégias que estão a implementar para enfrentar as mudanças que o mercado está atualmente a viver. O evento, que reúne algumas das maiores marcas da Europa, está a decorrer em Barcelona, entre os dias 2 e 4 de junho. Criar experiências de loja inovadoras e apelativas Hoje em dia, os clientes que compram em lojas físicas esperam mais do que um simples local para adquirir produtos: procuram experiências únicas e imersivas que reflitam os valores da marca e que estabeleçam uma ligação pessoal com eles. Foi neste contexto que Natali Stojovic, vice-presidente sénior da LEGO Retail, Grupo LEGO, e Marcus Tengler, Real Estate & Store Concepts, MediaMarktSaturn, explicaram como combinar elementos digitais e físicos para fomentar a comunidade e impulsionar as vendas. A LEGO conta histórias A LEGO não se limita a vender conjuntos de construção: quer contar histórias. Foi isso que afirmou a vice-presidente sénior da LEGO Retail durante a sua intervenção no evento, onde partilhou como a marca dinamarquesa está a reinventar o retalho físico com experiências imersivas centradas na criatividade, no jogo e na ligação emocional. "Na LEGO, não estamos no negócio de vender, mas sim no de contar histórias", afirmou Stojovic. As lojas da marca, que já ultrapassam o milhar a nível global, são entendidas como "faróis de criatividade e inovação", e não apenas pontos de venda. Nelas, as equipas não são apenas assistentes de loja, mas "contadores de histórias, criadores de experiências e embaixadores da marca". Este enfoque reflete-se em iniciativas como os Make & Take Events, onde os visitantes podem construir conjuntos exclusivos e levá-los gratuitamente para casa; demonstrações interativas de produtos; lançamentos temáticos como o de Star Wars no dia "May the Fourth"; e a popular Minifigure Factory, que permite criar figuras LEGO personalizadas. Um exemplo especialmente bem-sucedido foi a colaboração com a Fórmula 1, que incluiu zonas de jogo, simuladores, jogos digitais e uma experiência imersiva centrada nos carros de competição. "Tivemos filas de três horas de pessoas à espera para conseguir um volante exclusivo da LEGO. Isso mostra o poder da experiência", comentou Stojovic. Com um modelo de retalho baseado na reinvenção constante - como os próprios blocos LEGO, que podem ser combinados de mais de 915 milhões de formas diferentes -, a LEGO demonstra que o jogo não tem limites, nem mesmo no ponto de venda. Transformação do retalho: de loja transacional a plataforma experiencial Durante a sua intervenção, Marcus Tengler partilhou como a empresa transformou o seu modelo tradicional de retalho para um modelo centrado na experiência e no valor acrescentado, especialmente através do seu conceito de "conteúdo exterior". "Instalámos aquilo a que chamamos conteúdo exterior, especialmente concebido para uma comunidade muito específica: os gamers. E acreditem, normalmente um gamer não entra numa loja física", explicou Tengler. "Contudo, na nossa loja de Hamburgo recebemos 7.000 gamers por dia que visitam o nosso espaço experiencial". Neste novo formato, a MediaMarktSaturn oferece desde estúdios de broadcasting até um palco com capacidade para 200 pessoas, onde se realizam torneios ao vivo e competições de e-sports. "Isto permite-nos ligar aos clientes de uma forma completamente diferente", afirmou Tengler. O responsável sublinhou que esta evolução representa uma transformação estratégica: de um retalhista centrado na transação, para uma plataforma aberta a terceiros, capaz de gerar experiências que vão muito além do produto. Antes de terminar, Tengler partilhou três aprendizagens fundamentais para qualquer empresa que queira seguir um caminho semelhante: Deixa de pensar em lojas. Pensa em plataformas.Cria soluções escaláveis.Faz com que cada metro quadrado seja mais produtivo. Marcus Tengler terminou deixando uma ideia central bem clara: o futuro do retalho não passa apenas por vender produtos, mas por criar plataformas experienciais que integrem comunidades, marcas e serviços num mesmo espaço. O comércio a retalho europeu reinventa as suas estratégias perante novas dinâmicas de mercado O setor do retalho na Europa está a passar por uma transformação significativa, impulsionada por mudanças económicas, avanços digitais e pela evolução do comportamento do consumidor. Estes temas foram analisados numa série de apresentações de investigação durante uma sessão centrada nas novas dinâmicas do mercado europeu no Shoptalk Europe 2025. Natalia Lechmanova, Chief Economist, Europe, Mastercard, destacou que o impacto económico das tarifas deverá ser limitado graças à flexibilização monetária e a uma inflação mais baixa. Espera-se que a recuperação venha acompanhada de um alívio fiscal gradual, especialmente na Alemanha. Os consumidores encontram-se numa posição sólida, beneficiando de um desemprego reduzido, crescimento salarial acima da inflação e saldos financeiros saudáveis - embora se mantenham cautelosos. Atualmente, o consumo foca-se na alimentação e nas experiências, mas espera-se que, progressivamente, se alargue aos produtos físicos. Vladimir Hanzlik, Vice-Presidente Sénior de Conteúdos e Editor Executivo da EMARKETER, apresentou um estudo realizado em colaboração com a ESW, baseado em 18.000 consumidores de 18 países, incluindo os cinco principais da UE e a Suíça. As conclusões destacam que, embora o comércio eletrónico pareça estar a abrandar, o percurso de compra é fundamentalmente digital. Entre as recomendações para retalhistas e marcas: Não interpretar de forma exagerada o abrandamento do ecommerce: o processo de compra já é digital;Ter um plano B para gerar tráfego no caso de a IA ter um impacto significativo na pesquisa orgânica e paga;Explorar redes sociais mais pequenas onde o investimento publicitário pode gerar retornos desproporcionalmente elevados;Como retalhista, tirar partido do retail media como nova fonte de receita com margens elevadas, embora sem esperar resultados ao estilo Amazon;Começar a otimizar o conteúdo para pesquisas do tipo GenAI, para que a oferta seja mais relevante para os assistentes impulsionados por IA. Friedrich Schwandt, CEO da ECDB, destacou que o mercado global e europeu de comércio eletrónico voltará a crescer entre 2024 e 2028, mas que a Europa registará o crescimento mais baixo entre todos os continentes (27%). A fórmula de receitas do comércio eletrónico é uma ferramenta útil para analisar mercados e concorrentes, bem como para estruturar estratégias de crescimento. O valor médio por encomenda e o número de compradores online são os motores mais consistentes do crescimento na Europa. A frequência de compra e a taxa de devoluções mantêm-se estáveis. No entanto, as empresas podem influenciar estes fatores: por exemplo, a Zalando conseguiu reduzir a sua taxa de devoluções de 58% para 37%. Com estas novas perspetivas, os retalhistas europeus enfrentam o desafio de se adaptarem com agilidade a um ambiente em constante mudança, combinando inovação estratégica com um foco no consumidor. Marcas em evolução: Danone e LOréal adaptam os seus negócios às novas necessidades do consumidor Num contexto em que o comportamento do consumidor evolui rapidamente e as expectativas são cada vez mais elevadas, dois líderes do setor partilharam as suas estratégias para se adaptarem ao futuro do retalho: Ayla Ziz, SVP, Global Sales & Chief Customer Officer da Danone, e Mark Elkins, General Manager, Global Ecommerce da LOréal, em entrevistas reveladoras sobre como as suas empresas estão a reinventar a relação com o consumidor. Ayla Ziz salientou que a saúde é o eixo central de toda a atuação da Danone. Embora os consumidores ainda não estejam totalmente preparados para pagar mais pela sustentabilidade, Ziz acredita que "vamos chegar lá". Segundo ela, quando uma marca demonstra um compromisso genuíno com a sustentabilidade, os consumidores acabam por acompanhá-la. No que diz respeito à liderança e adaptação à mudança, Ziz partilhou três conselhos-chave:"Stay curious, be the agent of change and dont be afraid to start small" - mantém-te curioso, sê um agente de mudança e não tenhas medo de começar pequeno. Por outro lado, Mark Elkins explicou como a LOréal gere uma base de consumidores diversificada - desde o consumidor geral ao profissional e médico, especialmente na divisão dermatológica. Referiu que "quase 90% dos nossos consumidores consultam avaliações antes de comprar, muito mais do que noutras categorias". Além disso, enfatizou a crescente importância dos pontos de contacto sociais e o crescimento do comportamento omnicanal: há cinco anos, apenas 10% das vendas provinham de consumidores omnicanal; hoje, essa percentagem já chega aos 50%. A experiência de beleza também mudou profundamente. "Os consumidores já não procuram apenas produtos; precisam de orientação autêntica", afirmou Elkins. Num mundo saturado de opções, os compradores querem conselhos reais, não recomendações automatizadas. "Consultores virtuais de beleza? Não, não estamos no negócio da fake beauty. Queremos pessoas reais a aconselhar", sublinhou. Elkins definiu ainda como a LOréal entende o social commerce: não simplesmente como conteúdo com ligações para produtos (comércio socialmente ativado), mas como uma experiência completa dentro da própria plataforma - onde descoberta, entretenimento, ligação emocional e compra acontecem em simultâneo. A LOréal está a adaptar as suas estratégias para captar esta evolução. Com uma Geração Z mais presente, exigente e omnicanal, a empresa está a renovar o seu enfoque de marketing, a aprofundar alianças com retalhistas estratégicos e a apostar em experiências digitais que combinem aconselhamento profissional, conveniência e ligação emocional. O futuro do Retail Media Os retail media entraram com força na indústria, mas para onde se dirigem? Os retail media conquistaram rapidamente um lugar no panorama publicitário global, e a sua evolução levanta grandes questões para o futuro do marketing digital. Numa conversa moderada por Daniel Torres Dwyer, fundador e coapresentador de The FMCG Guys, foram discutidos alguns dos principais desafios e oportunidades dos retail media, com a participação de três nomes de referência no setor: Rudolf Schneider, Diretor de Publicidade para a UE na Amazon;Alexis Marcombe, CEO da Unlimitail (Carrefour + Publicis);Katrina Smart, VP de Comércio Digital na Europa da Mars United Commerce. Rudolf Schneider sublinhou a importância de estabelecer modelos de medição eficazes que vão além das métricas tradicionais e que considerem o impacto real no consumidor. Destacou também como a Amazon está a investir na integração de dados e audiências para oferecer campanhas mais precisas e eficazes. Por sua vez, Alexis Marcombe referiu que o setor precisa de caminhar para uma maior padronização, de forma a facilitar a escalabilidade das campanhas publicitárias entre diferentes retalhistas."A fragmentação atual é uma barreira para as marcas globais", afirmou. "A colaboração será essencial para impulsionar o crescimento." Katrina Smart acrescentou que o Retail Media não pode ser visto apenas como mais um canal de ativação: é parte integrante de uma estratégia de marketing que exige alinhamento estreito entre as equipas de vendas, media e dados. "Não basta colocar banners ou recomendações de produtos: trata-se de construir experiências significativas para o consumidor nos pontos de contacto chave", explicou. A conversa abordou ainda o papel da inteligência artificial e da automatização: embora prometam mais eficiência e personalização, os intervenientes concordaram que, sem uma estratégia clara, podem acrescentar mais complexidade a um ecossistema de marketing digital já saturado. Margarida Raposo Alves