Depois de um ano de actividade, a Endless celebra o sucesso dos resultados e aponta caminhos para o futuro do Retail Media cm Portugal A Endless - empresa de retail media da MC = celebrou um ano e foi grande o entusiasmo com os resultados alcançados nos 12 meses de actividade intensa e inovação no universo do retail media. O momento serviu não só para celebrar junto da equipa, parceiros e clientes, mas também para fazer um balanço do percurso feito até agora, assente numa visão ambiciosa desde o início: «Quando lançámos a marca, colocámos como ambição montar um projecto de retail media que fosse uma verdadeira referência a nível mundial», começou por afirmar Carlos Paulo, Managing director da Endless, Ao completar o primeiro ano, o responsável faz um balanço positivo e revela que os alicerces do projecto começaram a ser lançados bem antes da data oficial - Maio de 2024. «Começámos o projecto seis meses antes do lançamento da marca, num soft launch», recorda. Os números falam por si: ao longo de 52 semanas, a Endless promoveu 1427 campanhas, uma média de 27 por semana, sendo que, em Maio, por exemplo, essa média subiu para 60 campanhas semanais. Um crescimento que se reflecte também no alcance das acções, que, em determinados dias, chegaram a impactar meio milhão de pessoas. Como avançou Carlos Paulo, a eficácia da Endless está ancorada no ecossistema onde opera, fruto dos activos herdados da MC. A marca beneficia, assim, de uma base de dados e de uma infra-estrutura única: «O Cartão Continente chega a 85% das familias, o Continente. pt é o principal site e-Commerce de alimentação em Portugal, e a app do Continente tem 1,7 milhões de utilizadores mensais activos.» Tudo isto além da extensa rede de lojas físicas do Continente, cuja capilaridade oferece uma base sólida e incomparável. Segundo o profissional, estavam reunidos todos os pontos para construir algo com potencial para se tornar uma referência mundial, e esse tem sido, desde o início, o grande motor do projecto. «Tínhamos todos os ingredientes para montar algo que fosse efectivamente uma referência mundial. é isso que nos move e estes 12 meses vieram confirmar que de facto é possível», adianta. Apesar de reconhecer que ainda se encontram numa fase inicial da curva de maturidade, sobretudo quando em comparação com alguns players internacionais, o Managing director acredita que o caminho está traçado. «Neste momento, está totalmente claro que nós podemos de facto criar algo que seja uma referência mundial, seja pelo conhecimento que temos do consumidor português, seja pela capacidade de medir o impacto das campanhas que temos e que disponibilizamos desde o início, ou pela própria estrutura de todo o ecossistema.» PRIMEIROS DESAFIOS Como em qualquer nova área são vários os desafios que vão surgindo ao longo da implementação, e entre os maiores enfrentados neste primeiro ano, Carlos Paulo destaca a percepção que as marcas ainda têm da Endless: «Como temos muito conhecimento acerca dos consumidores, as marcas tendem a olhar para nós como uma ferramenta de ultra-segmentação», aponta. No entanto, reforça que o alcance vai muito além disso. Embora permitam uma segmentação precisa, os activos da Endless também podem ser utilizados para objectivos mais amplos, situados mais acima no funil de consideração do consumidor, até porque os activos não se esgotam na utilização dentro da loja: «A própria app do Cartão Continente oferece várias dinâmicas aplicáveis a diferentes contextos e as marcas, de forma inteligente, podem (e têm vindo a) tirar partido desses momentos de engagement, ligando-os depois ao restante processo de decisão de compra do consumidor», defende. O principal desafio tem sido levar os clientes a reconhecerem este potencial mais alargado, mas, como sublinha, o produto tem evoluído nesse sentido, e cada vez mais as marcas estão a compreender e a explorar essas valências. Sobre o que mais o surpreendeu ao longo desta jornada, o responsável des-taca o nível de maturidade que já existia no mercado. «Acho que nos surpreendeu o nível de conhecimento que já existe em alguns pockets do mercado. Mesmo antes de lançarmos, já havia uma consciencialização da parte das agências de meios e pessoas das agências com conhecimento do tema, por isso, não tivemos que fazer uma “evangelização” total.» Ainda assim, uma das novidades que a Endless trouxe foi a visibilidade do impacto das campanhas nas vendas em loja física. «A maioria das transacções, especialmente em bens de grande consumo, continua a ocorrer nas lojas físicas e vai continuar a ser assim. Há poucos mercados que são outliers nisto.» Essa abordagem holística tornou-se um dos principais diferenciais da empresa: «E a capacidade de medir de forma holística o impacto das campanhas em vendas, independentemente de estas se materializarem online ou nas lojas físicas, que faz a diferença. Os dados que temos alavancam não só o comportamento das pessoas online, mas também as transacções nas lojas físicas e esta abordagem 360 tem sido reconhecida pelas marcas.» Questionado sobre o impacto desta abordagem na forma como as marcas medem o sucesso das campanhas, Carlos Paulo é claro: «A nossa visão é que, sim, ajuda, efectivamente.» o responsável acrescenta, ainda, que distintos objectivos requerem diferentes KPI, e que é essencial não cair na tentação de medir tudo em vendas, «Alguns dos esforços das conversas que temos tido com as marcas é perceber que vendas podem não ser o KPI mais importante para campanhas com determinados objectivos.» Para a Endless, o valor está em «dar visibilidade sobre oS KPI desde as fases mais acima no funil, até consideração e depois concretização na compra». A OLHAR PARA O AMANHA Quanto ao futuro, a palavra de ordem é “aceleração”. «Nos próximos 12 meses esperamos continuar a acelerar. Foi o que aconteceu este ano e acho que vai ser assim daqui para a frente.» Carlos Paulo acredita que o conhecimento gerado lá fora pode servir de bússola, mas lembra que o mercado português tem especificidades próprias. «Valorizamos muito o feedback que as marcas e as agências de meios nos dão. Queremos continuar a incorporar esse feedback para adaptar o produto às necessidades do mercado, porque o mercado português tem as suas nuances e é nossa responsabilidade, como empresa portuguesa, adaptar as soluções que temos ao mercado local», remata. ^ Carlos Paulo. Managing director da Endless