Partner da Monte e Freitas ERA Group Cinco anos volvidos sobre a pandemia, o consumo mudou de forma estrutural. Pode parecer uma informação batida, contudo, a inércia de alguns players que continuam esperançosos que tudo volte ao que era, estudos internacionais que continuam a sair sobre o tema e a nossa experiência no terreno, reforçam a importância de fazer uma “revisão da matéria dada”, agora que vamos a banhos. O que muitos consideraram adaptações temporárias a uma crise sem precedentes, revelou-se numa profunda transformação nos hábitos e motivações dos consumidores. A disrupção tornou-se permanente, o que exige ao retalho uma nova abordagem estratégica. Assistimos ao colapso das antigas fórmulas para interpretar o comportamento do consumidor. E, hoje, ver cortar numa categoria para esbanjar noutra, redefinindo o conceito de valor, deixa-nos confusos à luz do que era o conhecimento pré-pandémico. Mas, vamos à análise. Hoje, o consumidor passa mais tempo livre sozinho e online. Nos EUA, representa mais de três horas de tempo livre por semana do que em 2019. Tempo dedicando, em quase 90%, a hobbies, relaxamento, compras e redes sociais. o teletrabalho e a aceleração do e-commerce criaram disponibilidade, procura por conveniência e uma mentalidade de “tragam-me tudo”. Tal, está a reformular, não só o retalho, mas também a entrega de refeições e bens alimentares. A tolerância à inconveniência diminui, enquanto a expectativa de serviço, velocidade, baixo custo, fiabilidade e facilidade de devolução aumentam drasticamente. Neste contexto, os canais digitais ganham utilizadores, ainda que não a sua confiança. Apesar de as redes sociais serem a fonte menos fidedigna para decisões de compra, são o principal ponto de contacto com amigos e familiares, esses sim, as fontes mais fidedignas. Daí a importância dos influenciadores e prescritores. A pandemia impulsionou uma década de adoção digital em menos de um ano. A utilização de redes sociais para pesquisa de produtos aumentou 32% globalmente, segundo a McKinsey. Curiosamente, 29% dos consumidores na Alemanha, Reino Unido e EUA já compraram uma marca que descobriram nas redes sociais, fenómeno que não se limita às gerações mais jovens. A geração z, nascida entre 1996 e 2010 chega ao mercado e os seus gastos crescem duas vezes mais rápido do que as gerações anteriores. Prevê-se que ultrapassem os gastos dos baby boomers até 2029. Trata-se da geração mais disposta a “esbanjar” e a contrair dívidas, com 34% dispostos a comprar a crédito, segundos estudos internacionais Esta geração está a definir o tom das expectativas futuras dos consumidores, valorizando a conveniência e pagando mais por ela.com a pandemia, os consumidores preferem o local ao global, havendo um avanço de marcas disruptivas sobre as multinacionais. Globalmente, segundo a McKinsey, 47% dos consumidores consideram o produto local importante na decisão de compra. Um salto significativo, particularmente em categorias como vestuário e produtos para o lar. Desta forma, multinacionais enfrentam um desafio maior, necessitando de adaptar a sua oferta a gostos e tendências locais, bem como localizar os fornecedores. A inflação e o aumento dos preços continuam a ser a principal preocupação do consumidor, superando as preocupações com as alterações climáticas e os conflitos internacionais. O consumidor atual não compra menos, compra de forma diferente. Compara, espera por promoções e ajusta o consumo entre categorias. ? luxo torna-se justificável se for merecido. Mesmo quem está preocupado com os preços, admite que vai esbanjar em algo. O desafio para as marcas é tornarem-se nessa escolha emocionalmente válida. A disrupção deixou de ser uma exceção, para se tornar a norma no comportamento do consumidor. O retalho tem de adotar uma abordagem proativa e adaptativa para conseguir desvendar as motivações deste consumidor imprevisível, abraçar a digitalização, otimizar as suas estratégias de preço e portfólio, e investir proactivamente em tecnologia, estará bem posicionado para prosperar na segunda metade desta década. A agilidade e a relevância serão as chaves para o sucesso.H CG O consumidor atual não compra menos, compra de forma diferente. Compara, espera por promoções e ajusta o consumo entre categorias. o luxo torna-se justificável se for merecido. Mesmo quem está preocupado com os preços, admite que vai esbanjar em algo. O desafio para as marcas é tornarem-se nessa escolha emocionalmente válida. Sara Monte e Freitas